Газеты и журналы охотнее читают в малых городах и селах России

Печатные выпуски газет и журналов оказались более популярны в малых городах, чем в крупных и средних. Это следует из результатов исследования NRS Mediascope (телефонный и онлайн-опросы, за год в опросе участвует около 38 600 человек).

Совокупная средняя аудитория одного газетного номера (суммарно по всем изданиям за вычетом пересечений) по всей России в декабре 2022 г. – апреле 2023 г. составляла 16,5 млн человек, а одного номера журнала – 26,6 млн человек, указано в новом исследовании. На этот раз в генеральную совокупность впервые были включены россияне старше 16 лет, проживающие не только в городах с населением свыше 100 000 человек, но и в городах с населением менее 100 000 человек.

Результат оказался заметно выше, чем ранее. До этого 25 лет Mediascope публиковала данные по потреблению прессы только в городах от 100 000 человек. Согласно такой методологии, средняя аудитория одного номера газетного выпуска только в городах с населением от 100 000 человек составила 8,9 млн человек, одного журнального номера – 13,4 млн человек, указано в данных компании.

В малых городах и селах охват прессой россиян старше 16 лет, согласно полученным данным, оказался выше: там он достиг 61%, а в крупных городах – 57%.

Больший спрос на прессу в малых городах связан с меньшей доступностью интернета в этих населенных пунктах, предполагает бренд-директор «Антенна-телесемь», корпоративный директор по распространению Shkulev Media Holding Алексей Абросимов. Кроме того, в малых городах выше доля жителей старше 50 лет, отмечает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. «Именно они являются основной аудиторией печатной прессы в России и носителями традиционных практик медиапотребления», – резюмировал эксперт.

В топ-3 газет по размеру средней аудитории одного номера в России вошли «Аргументы и факты» (выпускает ИД «Аргументы и факты», 6,4 млн человек), «Телепрограмма» (ИД «Комсомольская правда», 4,2 млн человек) и «Комсомольская правда» (ИД «Комсомольская правда», 3,4 млн человек). Среди журналов лидерами стали «Антенна-телесемь» (Shkulev Media Holding, 5,4 млн человек), «Вокруг света» (Shkulev Media Holding, 5 млн человек) и «Тещин язык» (ИД «ИМ Медиа», 4,5 млн человек).

Между тем, по данным Mediascope, в течение последних трех лет средняя аудитория одного выпуска почти всех этих газет и журналов в крупных городах сократилась. В зависимости от издания снижение аудитории составило 5–30% к декабрю 2019 г. – апрелю 2020 г. Только журнал «Вокруг света» в декабре 2022 г. – апреле 2023 г. смог увеличить среднюю аудиторию одного номера к декабрю 2019 г. – апрелю 2020 г. на 2,7%.

Падение объемов фиксировалось и в сегменте рекламы в печатных СМИ, который в 2022 г. снизился на 41% до 4,8 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Падение обусловлено уходом западных рекламодателей и сокращением рекламного инвентаря: большое количество глянцевых журналов, выпускавшихся в России по лицензии, прекратило существование из-за отзыва правообладателем лицензий, отмечают в АКАР. В России перестали выходить в 2022 г. такие популярные журналы, как Esquire, Cosmopolitan (лицензии на их издание принадлежат медиагруппе Hearst), Vogue, GQ, Tatler (принадлежат Conde Nast) и др. Весь рекламный рынок за аналогичный период упал на 2% до 392 млрд руб. (без учета ТВ-сегмента).

Основными рекламодателями в прессе по итогам 2022 г. являются фармкомпании, производители медицинского оборудования, ритейл и так называемые магазины на диване, говорит гендиректор ИД «Аргументы и факты» Руслан Новиков. А также локальная промышленность и телеканалы, добавляет Абросимов.

Новые данные, почти вдвое увеличивающие аудиторию печатной прессы, могут изменить ситуацию с размещением рекламы в газетах и журналах.

Рост показателей аудитории прессы за счет расширения географии измерений Mediascope позволит печатным газетам и журналам стать более привлекательными медиа для рекламодателей, замечает гендиректор ИД «ИМ медиа», президент Союза предприятий печатной индустрии Гильдии издателей периодической печати Алексей Иванов. «Чем больше достоверных данных, тем проще рекламодателям принимать решения и выстраивать эффективные коммуникации с нужной ему целевой аудиторией в прессе».

Расширение географии мониторинга аудитории прессы может стимулировать спрос на рекламные размещения со стороны малого и среднего бизнеса (МСБ) в регионах, считает исполнительный директор рекламной группы NMi Group Ирина Михеева: «В условиях сокращения инвентаря в интернете МСБ находится в поиске альтернативных медиа для размещения».