НРА хочет предложить рынку оценивать ТВ-рекламу и в интернете

«Национальный рекламный альянс» (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) хочет предложить рынку изменения в системе оценки сегмента ТВ-рекламы и перейти на систему total video (когда в расчетах также учитываются и продажи в интернет-среде), сообщил «Ведомостям» гендиректор альянса Алексей Толстоган. О том, что такая необходимость назрела, он заявил также 12 апреля на отраслевой конференции DATA.

На текущий момент НРА разрабатывает подход к тому, какие форматы видео будут включены в оценку ТВ-сегмента, уточнил «Ведомостям» представитель альянса. НРА, по его словам, планирует проводить летом широкие переговоры с участниками рынка по переходу к новой методологии.

«ТВ-контент в ОТТ ничем не отличается от линейного ТВ (вещание телеканалов в прямом эфире и согласно заранее сформированной сетке передач. – “Ведомости”) с точки зрения его содержания, производителей, а также конечных бенефициаров», – пояснил «Ведомостям» представитель НРА. Переход на новую систему оценки телерекламного рынка по системе total video, как отметил он, повысит прозрачность сегмента для партнеров и клиентов.

OTT – технология доставки видеоконтента через интернет по запросу пользователя. По ней работают видеосервисы и иные площадки, предоставляющие фильмы, сериалы и видеоролики. 

В марте 2023 г. АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) впервые за историю российского рекламного рынка не раскрыла показатели телевизионного сегмента за прошедший год. Такое решение по итогам 2022 г. связано с кризисом и серьезным влиянием внеэкономических факторов на рекламную индустрию, пояснили тогда решение в ассоциации. После начала СВО многие западные компании полностью ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, Ikea, Nokia и др.) или приостановили свои рекламные инвестиции (Pepsico, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.). Весь рекламный рынок по итогам 2022 г. без учета ТВ-сегмента, согласно данным АКАР, снизился на 2% к 2021 г. и составил 392 млрд руб. Объем рекламного интернет-сегмента сократился также на 2% до 324,9 млрд руб.

Не раскрыл данные по динамике продаж рекламы на ТВ в 2022 г. и НРА. Представитель альянса лишь отмечал, что телерекламному сегменту удалось «избежать самых негативных сценариев». Он также сообщил, что НРА в текущих условиях будет настаивать на изменении подхода к анализу ТВ-сегмента.

По оценке рекламной группы OMD OM Group, ТВ-сегмент в 2022 г. сократился на 10–15% к 2021 г. до 168–178 млрд руб., в Group4Media и АДВ оценили падение продаж ТВ-рекламы в 14 и 15% соответственно.

На конференции DATA Толстоган рассказывал, что в 2021 г. 42% доходов телевизионных вещателей приносила реклама крупнейших транснациональных корпораций. Это самая высокая доля среди всех медиа в России, отметил топ-менеджер. «После всех этих действий (ухода ряда зарубежных рекламодателей из России в 2022 г. – “Ведомости”) телевидение оказалось самым пострадавшим медиа. 42% доходов корова просто слизала языком», – заявил он. 

Легальным видеосервисам реклама в 2022 г. принесла 5,3 млрд руб., что на 9% меньше, чем в 2021 г., следует из данных «ТМТ консалтинга». Весь рынок онлайн-кинотеатров, включая подписку, продажу и аренду отдельных единиц контента, в 2022 г. вырос на 17% и составил 67,8 млрд руб.

Объем брендинговой видеорекламы (направлена на повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов. – «Ведомости») в формате in-stream (видеореклама, которая интегрируется в видеоконтент в плеере. – «Ведомости»)  в 2022 г. составил 14,3 млрд руб., а в формате out-stream (видеореклама, которая размещается вне плеера. – «Ведомости») – 9,8 млрд руб., следует из данных Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Совокупный объем брендинговой видеорекламы в 2022 г. упал на 26% до 24,1 млрд руб.

Объем перфоманс-видеорекламы (направлена на то, чтобы пользователь совершил действие после просмотра объявления. – «Ведомости») в формате in-stream в 2022 г. составил 2,8 млрд руб., в формате out-stream – 9,5 млрд руб., указано в статистике АРИР. Общий объем сегмента упал за прошлый год на 42% до 12,3 млрд руб. 

Опрошенные «Ведомостями» представители рекламных групп в целом поддерживают идею НРА о переходе к оценке телерекламного рынка по системе total video, говоря о том, что такой запрос у рынка давно сформировался. Но они подчеркивают, что важное значение будет иметь сама методология новой системы и ее прозрачность.

Рынок давно движется в этом направлении, аудитория переходит на бесшовное потребление традиционных и цифровых медиа и, конечно, это касается и потребления ТВ-контента, говорит управляющий директор рекламного агентства OMD AMS (входит в группу OMD OM Group) Мария Уколова.

Сейчас заметен тренд ухода от смотрения ТВ-контента только в рамках одной классической телевизионной среды, отмечает директор по офлайн-закупкам и коммерции группы АДВ Сергей Шуськов. «Поэтому мы согласны с такой логикой в части оценки общих рекламных продаж классической рекламы и монетизации телевизионного профессионального контента в онлайн, – говорит он. – В данном случае интернет является просто платформой для передачи информации телезрителю». 

Директор по размещению рекламы на телевидении Media Direction Group Илья Куценко считает, что объединение двух сред давно отражает фактическое потребление контента: «Вопрос в том, по какой модели НРА хочет их (ТВ и ОТТ. – “Ведомости”) объединить». Важно договориться о прозрачной методологии измерения, ценообразования и оценки эффекта, которая будет признана основными участниками рынка, резюмирует сопредседатель комитета АРИР по размещению рекламы в цифровом видео Евгений Батяшин.

В предложении НРА речь, видимо, идет именно об оценке монетизации ТВ-контента, предполагает старший вице-президент ГК «Родная речь» Сергей Белоглазов. Если, по его словам, получится корректно посчитать рекламные инвестиции в линейных блоках в ОТТ и в in-stream на ТВ-каналах, то возражений у рынка не возникнет.

Логично было бы учитывать все объемы видеорекламы в различных средах, при этом давая раздельную оценку каждого подсегмента для объективного восприятия динамики, считает управляющий директор дивизиона объединенного баинга группы «Игроник» Анастасия Сергеева.