Консенсус-прогноз «Ведомостей»: в 2023 году рекламный рынок не вернется к показателям прежних лет
По итогам уходящего года его падение составит от 12 до 26%
Российский рекламный рынок по итогам 2022 г. может при пессимистичном сценарии потерять до четверти в денежном выражении, оценивают в крупнейших рекламных группах OMD OM Group, Okkam (бывшая Dentsu), «Родная речь» (бывшая Publicis Groupe Russia), Media Direction Group, Group4Media и NMi Group. В 2021 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок составил 578,3 млрд руб.
Рекламные группы делают прогноз, опираясь на собственные оценки динамики всего рынка и его сегментов по итогам января – ноября 2022 г. За этот период рекламный рынок упал на 12% в сравнении с январем – ноябрем 2021 г., до 470 млрд руб., оценивают в OMD OM Group. В Starlink (входит в группу «Родная речь») говорят о падении на 13% до 446,5 млрд руб. Снижение рынка, по оценке Group4Media, составило 27%, но абсолютные цифры в компании не привели.
С начала года АКАР не раскрывала показатели по сегментам, давая оценку только всему рынку. В январе – сентябре этого года (более свежих данных ассоциация не представляла) объем рекламного рынка оценен в 380–385 млрд руб., что на 6% меньше, чем в прошлом году (394–396 млрд руб.).
Сильнее всего за январь – ноябрь 2022 г. упал сегмент печатной прессы – на 35% до 5 млрд руб., оценивают в OMD OM Group. Реклама в интернете сократилась на 15% до 245 млрд руб., на ТВ – на 10% до 163 млрд руб. При этом сегменты наружной рекламы и радио показали рост: первый – на 3% до 43 млрд руб., второй – на 5% до 13 млрд руб.
Схожую динамику фиксирует и агентство Starlink. Сегмент прессы, по его оценке, в январе – ноябре упал на 30% до 4,6 млрд руб., интернета – на 15% до 240 млрд руб., ТВ – на 12% до 155,8 млрд руб. Сегмент рекламы на радио, по данным Starlink, вырос на 1% до 12,9 млрд руб., наружной рекламы – на 2% до 33 млрд руб.
Более пессимистичны в Group4Media. Так, сегмент прессы, по данным этой рекламной группы, показал в январе – ноябре этого года падение на 49% к аналогичному периоду прошлого года. Интернет-сегмент сократился на 40,3%, ТВ-реклама упала на 13,6%, а сегменты радио и наружной рекламы выросли на 1,9 и 3,1% соответственно.
Оптимисты и пессимисты
По итогам всего 2022 года российский рекламный рынок упадет на 12% к показателю 2021 г., оценивают в OMD OM Group. Сегмент прессы, как уверены в группе, сократится на 36%, интернета – на 15%, ТВ – на 10%. При этом сегмент наружной рекламы вырастет на 4%, радио – на 5%.
По оценке группы «Родная речь», рынок в 2022 г. снизится на 10–15%. При этом сегмент прессы покажет падение на 45–60%, а интернета, ТВ и радио – на 10–15%. Сегмент наружной рекламы по итогам года либо останется на уровне 2021 г., либо вырастет на 5%.
Объем рекламного рынка по итогам 2022 г. упадет на 17,8% до 475 млрд руб., считает представитель Okkam. О более пессимистичной динамике рынка по итогам года говорят в Media Direction Group, Group4Media и NMi Group. В Media Direction Group ожидают, что падение рынка может составить до 20%. В NMi Group считают, что сокращение может достичь 25%.
По оценке Group4Media, рынок упадет на 26,3%. Сегмент прессы сократится на 49,1%, интернета – на 39,4%, ТВ – на 13%, а сегменты радио и наружной рекламы вырастут на 2,8 и 3,9% соответственно, прогнозируют в Group4Media.
Ключевые факторы
Основной фактор, повлиявший на падение рекламного рынка в этом году, – это уход из России крупных западных компаний (Coca-Cola, IKEA и др.) или приостановка их рекламных инвестиций (PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.) после начала СВО. По оценке OMD OM Group и Media Direction Group, в результате этого рекламный рынок в феврале – марте потерял 30–40% бюджетов.
Ключевой причиной снижения сегмента интернет-рекламы стало сокращение рекламного инвентаря. Диджитал-реклама в предыдущие годы была самым динамично растущим сегментом. По данным АКАР, он в 2017–2022 г. рос в среднем на 20–24%. За исключением пандемийного 2020 года, когда диджитал-реклама единственная из всех сегментов рекламного рынка выросла (на 4%), остальные сегменты и весь рынок показали отрицательную динамику. Главным образом рынок недосчитался существенной части инвентаря из-за блокировки соцсетей Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России), а также отключения рекламных инструментов у YouTube и Google Ads.
Эти же факторы привели к снижению сегмента прессы, но сокращение площадок и инвентаря здесь было более критичным: в 2022 г. из России ушел практически весь зарубежный глянец. Так, зарубежные издатели отозвали лицензии на выпуск популярных журналов в России, среди них, например, Cosmopolitan, Esquire, «Домашний очаг» (лицензии на их издание принадлежат медиагруппе Hearst), Vogue, GQ, Tatler (принадлежат Conde Nast) и др. Кроме того, некоторые журналы приостановили выпуск бумажной версии из-за роста стоимости производства. По крайней мере, этим в июне объяснила прекращение выхода в принте российская редакция журнала Forbes.
Рекламная локализация
После начала СВО сразу несколько крупнейших российских рекламных групп, которые являлись частью глобальных компаний, локализовались в России. Так, в апреле французский рекламный холдинг Publicis Groupe закрыл сделку по продаже 89% российских активов основателю агентства «Родная речь» Сергею Коптеву. После этого группа сменила название на «Родная речь». В мае британская рекламная группа WPP передала под управление локального менеджмента холдинг GroupM, который сменил бренд на Group4Media. В ноябре японская Dentsu Group заявила о подписании соглашения о передаче российских активов локальным партнерам – Олегу Полякову и Кириллу Матвееву. Тогда же, в ноябре, группа изменила свое название на Okkam.
Наибольшую устойчивость в таких условиях показали сегменты радио и наружной рекламы. Среди причин – преобладание отечественных рекламодателей и перераспределение бюджетов из других медиа, считает глава отдела исследований агентства Starlink Александр Андерсон. Положительную динамику этих сегментов обеспечивают активность компаний из таких сфер, как финансы, ритейл и недвижимость, объясняет он.
Драйвером сегмента наружной рекламы, по словам Андерсона, также выступает рост спроса на размещение на цифровых экранах. Устойчивость сегмента наружной рекламы объясняется и тем, что большую долю его бюджетов составляют госинвестиции, знает исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева.
Среди факторов, которые помогли сдержать падение рынка, – приход новых рекламодателей. Во-первых, это компании из Китая, Турции и Индии, рассказали в конце октября «Ведомостям» в рекламных группах. Во-вторых, это новые российские рекламодатели, в том числе локализовавшиеся западные компании – «Вкусно и точка» (бывший McDonald’s), Sneaker Box (бывший Reebok) и др. На телевидении с начала года появилось более 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, сообщил Алексей Толстоган, гендиректор Национального рекламного альянса (продает более 90% рекламы на российском ТВ), выступая на конференции Okkam в сентябре.
Восстановление будет, но нескоро
Даже при оптимистичном сценарии в следующем году рекламный рынок не восстановится до уровня 2021 г., прогнозируют в OMD OM Group, Okkam, Media Direction Group, NMi Group.
Okkam оценивает возможный рост в 2–6%, Media Direction Group – в 5%, OMD OM Group – в 7%, NMi Group – в 10%, «Родная речь» – в 5–12% к уровню 2022 г. При этом при негативном сценарии рынок может продолжить падение. В таком случае OMD OM Group прогнозирует снижение рынка на 10%, Okkam – на 9–12%.
Среди ключевых факторов, которые будут влиять на восстановление рынка, – общемировая экономическая ситуация, сроки окончания СВО, уровень инвестиций от новых рекламодателей из Азии и Турции, говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Большую роль будет играть поддержка отечественных производителей со стороны государства, добавляет Скородумов.
Также восстановление рынка будет зависеть от рекламной активности крупных отечественных компаний, малого и среднего бизнеса, считает представитель Media Direction Group.