После начала СВО у блогеров выросли цены на рекламу

По итогам ноября стоимость рекламных интеграций у блогеров выросла в сравнении с расценками февраля, рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры рекламной группы OMD OM Group и агентства инфлюенс-маркетинга Digital Church. Локальные повышения цен за аналогичный период подтверждают и в агентствах Blacklight и Wildjam (участники Ассоциации блогеров и агентств), а также MGCom.

У селебрити и макроблогеров рост цен на рекламу составил 10–20%, у средних и микроблогеров – порядка 10%, говорит руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. Рост цен был выше, оценивает основатель рекламного агентства Digital Church (входит в коммуникационную группу Progress) Марк Хлуднев: у блогеров с аудиторией от 300 000 человек он достиг примерно 40%, у инфлюенсеров с меньшей аудиторией – 15–20%.

Сильнее всего интеграции у инфлюенсеров, по словам участников рынка, подорожали во «В контакте» и Telegram. Так, во «В контакте» цены на рекламу у блогеров в ноябре выросли к февралю в среднем на 300%, а в мессенджере Telegram – на 20–30%, говорит Хлуднев. С тем, что рост стоимости рекламы в Telegram в среднем составил до 30%, согласна и и. о. руководителя направления инфлюенс-маркетинга агентства Blacklight Анастасия Макарова.

«В контакте» и Telegram стали главными бенефициарами перетока аудитории из заблокированных в марте Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России). А также из TikTok: соцсеть в марте самостоятельно ввела ограничения на размещение видео для россиян.

Ежедневный охват соцсети «В контакте» в октябре вырос к февралю на 12% до 51,9 млн россиян старше 12 лет, следует из данных Mediascope. Аудитория Telegram за тот же период увеличилась на 70,6% до 46,9 млн пользователей этой возрастной группы. В то же время ежедневный охват Instagram в октябре упал к февралю на 77,5% до 8,6 млн пользователей, Facebook – на 80,8% до 1,7 млн, а TikTok – на 6,2% до 31 млн.

За счет роста цен на рекламу блогеры компенсируют падение своих доходов из-за блокировки соцсетей, отключения монетизации на YouTube, уверена Козырева. Этого мнения придерживается и операционный директор направления инфлюенс-маркетинга агентства MGCom Анастасия Карпова.

На повышение цены повлияло и то, что спрос рекламодателей на интеграции у блогеров во «В контакте» и Telegram увеличился, но их инвентарь в этих соцсетях все равно пока ограничен, поясняет Хлуднев.

Сейчас 40–50% бюджетов рекламодателей приходится на «В контакте», на Telegram и YouTube – по 20%, на Instagram – 5–10%, знает он. Сопоставимый объем размещений во «В контакте» приводит и Макарова из Blacklight: 30–45% бюджетов компании тратят на продвижение именно в этой соцсети. Сейчас на Telegram приходится 15% бюджетов на размещения у блогеров, но интерес к рекламе на этой платформе будет расти, считает операционный директор агентства Wildjam Екатерина Бокова.

В Instagram продолжают рекламироваться локальные бренды, знает исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева. Это подтверждает и руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов, поясняя, что крупные рекламодатели «не готовы к полулегальным размещениям». При этом, как отмечает Макарова, в Instagram возросло количество нативных размещений без отметок и хештегов брендов.

В I квартале 2023 г. цены могут вырасти еще на 2–3%, думает Козырева. По оценке Хлуднева, в I–II квартале они увеличатся на 10%, а по итогам 2023 г. – на 20–30%. Повышения стоимости интеграций на 10–15% в первом полугодии ожидает Бокова. Аналогичный прогноз дает президент агентства Invite Роберто Панчвидзе.

Один из факторов повышения цен – отсутствие альтернативных «В контакте» площадок с близкими показателями трафика, считает Хлуднев. Другой фактор – вступившие в силу с 1 сентября этого года поправки к ФЗ «О рекламе», говорит Панчвидзе. Согласно им, рекламораспространители должны маркировать интернет-рекламу и отсылать данные о ней операторам рекламных данных, которые, в свою очередь, будут передавать их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Для нарушителей предусмотрены штрафы: для физлиц – от 2000 до 2500 руб. за каждое нарушение, для юрлиц – от 100 000 до 500 000 руб. Но на время действия переходного периода – до 31 октября – штрафы не назначались.

«Поправки предполагают большое количество работы по составлению отчетности и маркировке. Кроме того, возникают риски получения штрафа. Эти факторы могут повлиять на повышение цен», – отмечает Панчвидзе.

Несмотря на рост стоимости рекламных размещений у блогеров в феврале – ноябре 2022 г., в целом рынок инфлюенс-маркетинга по итогам года покажет падение, считают опрошенные «Ведомостями» участники рынка. В 2021 г., по оценкам участников рынка, он составил 13–20 млрд руб., в 2022 г. просядет на 20–30% год к году, прогнозирует Хлуднев, называя в качестве одной из основных причин снижения уход западных рекламодателей.

Более скептично настроены Жданов – по его оценке, рынок сократится более чем в 2 раза – и Панчвидзе: снижение составит 80–90%.