Рекламные группы АДВ и «Игроник» создают СП для работы с госструктурами
После ухода западных брендов интерес рекламщиков к госзаказчикам вырос
Рекламные группы АДВ и «Игроник» создают совместное предприятие, сообщили «Ведомостям» гендиректор АДВ Андрей Панков и президент «Игроника» Никита Пипко. Компания, как уточнили они, будет специализироваться на работе по рекламному продвижению госучреждений и госкомпаний.
СП будет запущено на базе дочерней компании АДВ, им партнеры будут владеть на паритетных началах. Сделка, как уточнил Пипко, является безденежной. Председателем совета директоров СП будет назначен один из топ-менеджеров группы «Игроник», а гендиректором – топ-менеджер АДВ, сказал Пипко. Кто именно займет эти позиции, партнеры не раскрыли.
«Игроник» уже работает в госсекторе 17 лет, партнерство с АДВ позволит нарастить долю рекламной группы в этом сегменте рынка, уверен Пипко. АДВ привнесет опыт сотрудничества с международными брендами в работу с государственными клиентами, уверен Панков. Партнерство, по его словам, позволит АДВ «максимально быстро и эффективно выйти на новый для себя рынок».
Объем «госкорпоративного» рынка рекламы составляет порядка 85 млрд руб., оценивает Пипко. К нему в группе «Игроник» относят бюджеты на информационные кампании госучреждений, например ЦБ, Пенсионного фонда, различных министерств, а также бюджеты госкомпаний и госкорпораций и компаний с госучастием, например ВТБ, Россельхозбанка, Промсвязьбанка, контракты которых разыгрываются на тендерах. Но часть рынка, как отмечает топ-менеджер, недоступна для оценки и анализа: «После наложения санкций на государственные учреждения и корпорации к их контрактам доступ закрыт».
Госучреждения могут размещать социальную рекламу бесплатно: согласно федеральному закону «О рекламе» под нее выделяется 5% площади или времени от всей рекламы в каждом медиа. Но, как поясняет топ-менеджер крупной рекламной группы, этой квоты госучреждениям часто не хватает. Кроме того, комиссия, которая распределяет рекламный инвентарь под социальную рекламу, может и не одобрить заявку госоргана, отмечает собеседник «Ведомостей»: «Поэтому, чтобы не зависеть от случая, клиент обычно закладывает в бюджет деньги на социальную рекламу и покупает ее у рекламных агентств на коммерческих условиях».
Сегмент рекламы, размещаемой госучреждениями, по оценке OMD OM Group, в 2021 г. достиг 6 млрд руб. За девять месяцев этого года он составил 5,9 млрд руб. Лидеры по объему размещений – ЦБ и правительство России, бюджет каждого из которых достиг в январе – сентябре 2022 г. примерно 1,9 млрд руб. ЦБ активно выделял деньги на продвижение платежной системы «Мир» и Системы быстрых платежей, а правительство – на информирование населения о ресурсе «Стопкоронавирус.РФ», национальных проектах, проекте «Формирование комфортной городской среды» и т. д.
Чем известны АДВ и «Игроник»
Группа АДВ была создана в 2000 г. на базе агентства Adventa. Более 10 лет является эксклюзивным партнером американской коммуникационной группы Interpublic и французской группы Havas в России и СНГ (в марте этого года обе группы приостановили инвестиции в РФ). Среди клиентов АДВ были западные компании Danone, Reckitt Benckiser, Dirol Cadbury и т. д. В состав АДВ входят агентства Havas Media, Initiative, Arena, UM Russia, Adlabs, Hadi и др. В 2021 г. АДВ заняла 4-е место в рейтинге рекламных холдингов отраслевого издания Sostav.ru: ее медиазакупки составили 40,8 млрд руб. Группа «Игроник» существует с 1992 г. В 2021 г. заняла 8-е место в рейтинге Sostav.ru с медиазакупками на 9 млрд руб. В состав «Игроника» входят одноименное агентство, группы Strong Advertising, Progression Group, Mediaplus Group Russia и др. В числе клиентов – ВТБ, Альфа-банк, Промсвязьбанк, «Ростелеком», Минздрав, Минкультуры, «Почта России» и др.
Интерес рекламных групп к госкорпоративному рынку вырос после ухода из России или приостановки деятельности в стране большого количества западных рекламодателей, говорит Пипко. Их бюджеты, как отмечает он, составляли 30–40% всего рекламного рынка. В 2021 г. весь рынок достиг 578 млрд руб., следует из данных АКАР.
В преддверии президентских выборов 2024 г. государство нарастит объемы размещаемой рекламы – будут, например, подводиться итоги реализации национальных проектов, деятельности госорганов, уверен политолог Олег Захаров.
«Кроме того, одна из ключевых задач государства сейчас – цифровизация, поэтому во многих регионах популяризируют сайт «Госуслуги», в том числе через прямую рекламу», – добавил он.
Создание СП повысит эффективность бизнеса партнеров, считает коммерческий директор NMi Group Юрий Драган. В частности, как отмечает он, это позволит снизить операционные затраты и риски.
Успех совместного предприятия и его масштабы будут зависеть от реализующей его команды, добавляет Драган. «Само по себе партнерство автоматически не приведет к появлению сильного участника рынка», – резюмировал он.