Рекламные группы обсуждают с НРА введение механизма оплаты ТВ-рекламы после ее выхода в эфир
Переход на такой механизм актуализировался из-за ухода крупных международных брендов из России
Рекламные группы ведут переговоры с «Национальным рекламным альянсом» (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) о постоплате за размещение роликов на российском телевидении, рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры АДВ, NMi Group и Media Direction Group.
Переговоры с главным селлером ТВ-рекламы о пересмотре механизма оплаты ТВ-рекламы, по их словам, велись и ранее. Но после ухода крупных международных брендов из России проблема с внесением платежей актуализировалась, говорит директор по размещению рекламы на телевидении Media Direction Group Илья Куценко. ТВ-бюджеты западных рекламодателей составляли 25–30%, отмечают в Media Direction Group и NMi Group. Собеседник «Ведомостей» еще в одной крупной рекламной группе говорит, что они составляли до 45%.
Глобальные компании из-за масштабов их бизнеса могли позволить себе платить за размещение ТВ-рекламы не только в срок, но и заранее, сказал Куценко. «На рынке появляются новые локальные рекламодатели, которые только начинают строить свой бренд. Им важно запустить рекламу, начать продавать товар и получать деньги от его продажи. И в том числе за счет них оплатить размещения на ТВ», – объясняет он.
По итогам 2021 г. сегмент ТВ-рекламы составил 197,3 млрд руб., весь рекламный рынок – 578,3 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). С I квартала этого года АКАР перестала раскрывать данные по сегментам, но сообщала о снижении всего рынка по итогам января – июня на 6% до 250 млрд руб.
В январе – сентябре ТВ-сегмент упал на 20–25% к аналогичному периоду 2021 г. и по итогам года сократится на 15–20%, прогнозирует Куценко. В 2022 г. снижение ТВ-сегмента может составить около 20%, весь рынок упадет на 23%, оценивает руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. И ТВ-сегмент, и рекламный рынок сократятся примерно на 18%, считает директор офлайн-медиабаинга АДВ Сергей Шуськов.
Доля клиентов, которые сейчас расплачиваются с рекламными группами после выхода рекламы на ТВ, по оценкам АДВ и Media Direction Group, составляет 30–50%. При этом расчеты с телеканалами проводятся строго в месяц размещения рекламы или до его наступления, что, по словам рекламных групп, приводит к кассовым разрывам.
Поскольку большая часть клиентов заключает контракты с рекламной группой с условием постоплаты, а позиция НРА – оплата месяц в месяц, группам приходится обращаться к банкам, говорит гендиректор NMi Group Вероника Северная. У крупных агентств сумма процентов может достигать 100 млн руб. в год, утверждает она.
Телевидение – единственное медиа, на котором нет возможности постоплаты для рекламодателей, хотя именно у него самый высокий средний чек размещения рекламы, знает Шуськов. «Все участники рынка открыты к диалогу – например, внедрение постоплаты может быть частичным: 70% – в срок, а 30% – после», – считает он.
Представитель НРА не ответил на запрос «Ведомостей». 10 ноября на Национальном рекламном форуме гендиректор селлера Алексей Толстоган заявлял, что в 2022 г. много рекламодателей и рекламных агентств просили рассмотреть возможность перехода на постоплату, «но из этого пока ничего не получилось». «У телеканалов не только производство сериалов, но и зарплата сотрудников, оплата оборудования и вещания напрямую связаны с существующим механизмом расчетов», – отметил он тогда.