«Авторадио» сократило долю ретро-хитов в эфире в два раза
Это попытка привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию, признают эксперты
«Авторадио», вторая по популярности радиостанция в России и первая в Москве, долгое время ассоциировавшаяся с фестивалем «Дискотека 80-х», сократила долю ретро-хитов в своем эфире в 2 раза, до 10% в сутки. Об этом рассказал «Ведомостям» гендиректор холдинга – владельца радиостанции «ГПМ радио» Вадим Терещук.
При этом репертуар станции обновился на 35%: в ротации стали чаще звучать песни поп-исполнителей нулевых и хиты актуальных и модных сегодня артистов, отметил Терещук. Как указано на сайте радиостанции, к примеру, теперь в ее эфире присутствуют треки Jony, HammAli & Navai, Anna Asti, Artik & Asti, Мари Краймбрери, Iowa, Юлианны Карауловой, Энрике Иглесиаса, Дэвида Гетты и др., убедился корреспондент «Ведомостей».
Смена музыкальной политики радиостанции позволила «Авторадио», по словам Терещука, привлечь аудиторию в возрасте 20–55 лет. Так, в июле – сентябре относительно января – марта прирост слушателей этой возрастной категории по показателю AQH Share (доля прослушивания среди всех слушателей радио. – «Ведомости») у «Авторадио» в Москве составил 12%, рассказал он. Это наиболее привлекательная возрастная категория покупателей для большинства рекламодателей, говорят топ-менеджеры рекламных групп.
В 2021 г. сегмент радиорекламы составил 14 млрд руб., весь рынок – 578 млрд руб. Крупнейшими категориями рекламодателей на радио были услуги в области торговли (20% от всех бюджетов в этом сегменте), финансовые услуги (20%), транспорт и сопутствующие товары (18%), лекарственные препараты и БАДы (16%), а также массовые мероприятия и услуги связи (у обеих категорий – по 7%), следует из данных Mediascope.
Что такое «Авторадио»
«Авторадио» – флагман холдинга «ГПМ радио» (в него также входят станции Energy, «Юмор FM», Romantika, Comedy Radio, Like FM, Relax FM, «Детское радио», «Зенит» и онлайн-проект «Радио 101»). Это вторая радиостанция по ежедневному охвату в стране за январь – июнь этого года: ее слушателями являются 7,9 млн россиян старше 12 лет, которые живут в городах с населением более 100 000 человек, следует из данных Mediascope. Один из ключевых брендов «Авторадио» – фестиваль ретро-музыки «Дискотека 80-х», который проводился с 2002 г. В последние годы мероприятие не проводилось. Выручку своих активов «ГПМ радио» не раскрывает. В 2021 г. выручка холдинга по РСБУ составила 2,62 млрд руб., чистый убыток – 253,7 млн руб.
В январе – июне 2022 г. наиболее рекламируемыми категориями на радио стали финансовый сектор и недвижимость, говорит исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева. Также активно на радио размещаются сейчас продуктовый ритейл и сервисы доставки еды, добавляет директор объединенного баинга рекламной группы «Игроник» Анастасия Сергеева.
Ретро-формат, безусловно, сдает позиции по охвату и за счет изменения репертуара «Авторадио» стремится расширить свою аудиторию, предполагает директор по размещению аудиорекламы Media Direction Group Александра Садовничая. Но, по ее мнению, конкурировать она продолжит с теми же, с кем и ранее, т. е. с другими охватными радиостанциями – «Европой плюс» (ежедневный охват за январь – июнь – 8,3 млн человек; здесь и далее – данные Mediascope), «Русским радио» (6,8 млн человек), а также «Ретро FM» (6,5 млн человек) и «Дорожным радио» (7,5 млн человек).
Решение «Авторадио» логично в условиях текущей экономической и геополитической ситуации, считает директор по направлениям «Пресса» и «Радио» группы АДВ Екатерина Рыбакова: «Радиостанция закономерно фокусируется на возрастной категории, взаимодействие с которой наиболее выгодно для радиостанции, так как сейчас и рекламодатели, и рекламные площадки снижают свои расходы».
Аудитория 20–55 лет интересна рекламодателям практически любой категории, потому что они потребляют широкий круг товаров и услуг, говорит Садовничая. С ней согласна и Сергеева: «Они представляют собой работоспособное население со средним или высоким уровнем дохода».
Но ставка на более молодую аудиторию может и не сработать: современная молодежь мало слушает FM-радио, считает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. «И тогда ключевой вопрос – какая часть аудитории радиостанции уйдет, потому что ценит в ней исключительно ретро-контент, а какая будет готова переключиться на новый репертуар», – резюмирует он.