На смену западным рекламодателям приходят компании из Китая и Турции

Производители товаров из Китая и Турции ведут переговоры о размещении рекламы в российских медиа вслед за выводом на наш рынок своей продукции. Об этом рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры крупных рекламных групп – OMD OM Group, Okkam, Media Direction Group и др. – и таких медиакомпаний, как «Русская медиагруппа», Shkulev Media Holding, «Эверест»(сейлз-хаус «Национальной медиа группы»). Рекламодатели из дружественных стран, кто ранее уже присутствовал на российском рынке, по словам собеседников «Ведомостей», обсуждают наращивание рекламной активности.

В топ-30 крупнейших рекламодателей в 2021 г., согласно данным отраслевого издания Sostav.ru, входило 12 западных компаний. Среди них – Reckitt Benckiser, Pepsi Co, Mars, Nestle, McDonald’s, Procter & Gamble и др. Их рекламные бюджеты составляли порядка 32% от всего объема топ-30 в 154,2 млрд руб. В число крупнейших рекламодателей по итогам прошлого года входила и китайская Alibaba Group, рекламный бюджет которой – 4,1 млрд руб. Весь рекламный рынок в 2021 г. достиг 578 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России.

Но большинство крупных западных компаний приостановили рекламные инвестиции (PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.) или полностью ушли из России (Coca-Cola, IKEA и др.). Из-за этого рекламный рынок потерял 30% бюджетов, оценивает директор по работе с клиентами OMD OM Group Павел Резников. Падение составило 35–40%, считает гендиректор рекламного агентства PHD (входит в Media Direction Group) Димитрис Ваяс. В 2022 г., как ожидают в рекламных группах, падения всего рынка рекламы избежать не удастся, но снижение, по мнению большинства собеседников, будет на уровне 15–25% к показателю 2021 г. В Okkam ждут сокращения объема рекламного рынка на 17,8%, в OMD OM Group – на 23%, в «Родной речи» – на 15–24%. Более пессимистичный прогноз дает представитель NMi Group – до 50%.

Замещать выпадающие рекламные бюджеты уже начали компании из дружественных стран, которые активизировали маркетинговую активность, говорят собеседники в рекламных группах. К примеру, это китайские автобренды, которые появились на российском рынке еще до 2022 г., а сейчас усиливают рекламную активность на ТВ и в digital, отмечает Ваяс. Резников приводит в пример китайскую марку Exeed, которая, по его словам, с августа сильно нарастила свое присутствие на ТВ и удерживает его на том же уровне осенью. Автобренды – это крупная категория рекламодателей, поэтому им интересны размещения в любых средствах распространения, в том числе на ТВ и билбордах, говорит гендиректор Okkam Михаил Шкляев.

Китайские автомобильные бренды получили карт-бланш на российском рынке после прекращения выпуска большинства локализованных иномарок из-за проблем с поставками компонентов на фоне СВО. За девять месяцев 2022 г. совокупная доля на рынке трех основных автомарок из КНР, Geely, Chery и Haval, составила 12,7% против 5,5% годом ранее, было продано 64 265 новых машин, следует из данных Ассоциации европейского бизнеса. Как следствие, самому бренду Exeed, который является суббрендом Chery, реклама, направленная на увеличение продаж, не особенно нужна, считает независимый консультант по автопрому Сергей Бургазлиев. «В то же время головная Chery увеличивает маркетинговые активности, но под другие цели. К примеру, привлечение персонала для своих суббрендов (Exeed, Omoda)», – отмечает эксперт.

О конкретных марках, активно выходящих на российский рекламный рынок, его участники предпочитают пока не говорить. Переговоры о рекламных размещениях уже начали вести производители мобильных телефонов, бьюти-товаров, а также фэшн-ритейлеры, география – Турция и Китай, поясняют собеседники. Обсуждения идут с турецкими бьюти-брендами и производителями одежды, рассказала «Ведомостям» гендиректор «Эвереста» Каролина Соколова, но бренды не назвала. Интерес турецких ритейлеров отмечает и Резников. Рекламные интеграции обсуждает сейчас новый, ранее не известный российским покупателям китайский бренд смартфонов, сообщила «Ведомостям» гендиректор United Partners Ольга Рублева.

Во всех указанных сегментах компании из Китая и Турции после ухода или приостановки деятельности западных брендов находятся в благоприятных условиях для развития бизнеса в России, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. На рынке мобильных телефонов, как отмечает он, уже представлены китайские бренды и у российского покупателя сформировано о них благоприятное впечатление. Завоевать потребителя на рынке фэшн- и бьюти-товаров производитель сможет, обратив через рекламную коммуникацию его внимание на привлекательное ценовое предложение, добавляет он.

Но новые рекламодатели в ближайшей перспективе смогут заместить лишь часть утраченных рекламных бюджетов, отмечают участники рынка. Ваяс считает, что при оптимистичном сценарии они смогут занять около 15% рынка в перспективе 3–5 лет. По оценке Резникова, эти компании из дружественных стран смогут заместить 10–30% рекламного рынка на горизонте трех лет.

С ними согласен топ-менеджер еще одной крупной рекламной группы. По его прогнозу, в 2023 г. в лучшем случае новые бренды компенсируют 30–40% бюджетов ушедших рекламодателей: «Полная их замена вряд ли возможна раньше 2025 г.».