VK может купить сотрудничающую с блогерами компанию Didenok Team

VK намерена расширить присутствие на рынке инфлюенс-маркетинга и готовит сделки M&A, рассказали «Ведомостям» топ-менеджер крупного агентства инфлюенс-маркетинга, собеседник, знакомый с ходом переговоров VK, и топ-менеджер крупной рекламной группы. Двое из них уточнили, что VK рассматривает получение контроля либо покупку группы Didenok Team. В нее входят одноименные коммуникационное агентство, специализирующееся на инфлюенс-маркетинге (продвижение товаров и услуг в соцсетях, в том числе через блогеров-инфлюенсеров) и менеджменте селебрити, PR-агентство, продакшн и креативный бутик.

Для VK это не первая сделка M&A в сегменте. В июне 2022 г. АО «МФ технологии» (владеет 57,3% акций VK) купило агентство инфлюенс-маркетинга Invite вместе с его дочерними компаниями – музыкальным лейблом Invite Music и лицензионным агентством Invite Licensing. А в сентябре VK закрыла сделку, в рамках которой ей отошли принадлежавшие до этого «Яндексу» контентные платформы «Дзен» и «Новости». Взамен компания отдала «Яндексу» онлайн-агрегатор доставки Delivery Club.

Didenok Team сотрудничает с известными блогерами. Среди них Влад Бумага (A4), аккаунт которого в YouTube насчитывает 42,2 млн подписчиков, а в заблокированном в РФ Instagram (принадлежит Meta, которая запрещена в РФ и признана экстремистской и террористической) – 7,1 млн, Катя Адушкина (5,47 млн подписчиков в YouTube, 6,4 млн – в Instagram), комик Антон Шастун (2,1 млн подписчиков в YouTube, 2 млн – в Instagram) и др. Среди российских клиентов-рекламодателей Didenok – Сбербанк, «Яндекс», VK, ВТБ, «Мегафон» и др. У группы были и контракты с Coca-Cola (в июне полностью ушла с российского рынка), Mondelez International и L’Oreal (приостановили рекламные инвестиции в России).

Сейчас единственным владельцем Didenok Team является Кирилл Диденок, следует из «СПАРК-Интерфакса». В 2021 г. выручка ООО «Диденок тим» (юрлицо Didenok Team) по РСБУ составила 246,5 млн руб., а чистая прибыль – 60 млн руб. С группой также аффилировано музыкальное издательство DNK Music, созданное в конце декабря 2021 г. В портфеле лейбла – релизы R&B-исполнителя Dose, молодых поп-музыкантов Миши Смирнова и Даши Волосевич, блогеров Бумаги, Адушкиной и др. 100% этой компании также принадлежат Диденку.

В VK и Диденок отказались от комментариев.

В 2020 г. рынок инфлюенс-маркетинга вырос на 58,5% до 11,1 млрд руб., следует из данных Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). При подсчетах учитывались только данные по Instagram и YouTube: на них приходилось 7 млрд и 4,1 млрд руб. соответственно. Более актуальных данных АРИР не публиковала.

По оценке руководителя отдела маркетинга в социальных сетях OMD OM Group Анны Козыревой, в 2021 г. российский рынок инфлюенс-маркетинга составил 13–15 млрд руб. Основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев считает, что в прошлом году рынок преодолел планку в 20 млрд руб., но в этом году сегмент просядет на 20% год к году. Козырева говорит, что он упадет сильнее – в 2,5–3 раза до 4–6 млрд руб.

После блокировок крупных иностранных социальных сетей основной бренд VK «В контакте» выглядит одной из самых привлекательных площадок для блогеров, так как сочетает множество контентных форматов, считает руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов. Сделка M&A, предполагает он, позволит привлечь в соцсеть блогеров, сотрудничающих с Didenok Team.

Для Диденка, считает Хлуднев, сделка тоже логична: в текущей ситуации сложно обеспечивать прежнюю рентабельность из-за блокировки зарубежных соцсетей и ухода западных рекламодателей, а бюджеты VK позволят сохранить работоспособность бизнеса.

Сейчас «В контакте» – крупнейшая соцсеть по среднесуточному охвату в России. В сентябре 2022 г. в среднем за день посещали эту площадку 42% россиян старше 12 лет, следует из данных Mediascope. Также VK принадлежит соцсеть «Одноклассники» (№ 4 по охвату пользователей в сентябре, в нее ежедневно заходили 16% россиян этой возрастной категории).

VK увеличивает глубину проникновения в медиабизнес, поскольку после раздела и продажи активов в других направлениях (доставка еды, каршеринг) это их ключевое направление бизнеса, отмечает аналитик по телекоммуникациям и медиа Райффайзенбанка Сергей Либин. По его оценке, мультипликатор сделки M&A на этом рынке сейчас составляет 2–3 годовые выручки. Хлуднев оценивает актуальный мультипликатор в две годовые выручки.

«Сделка M&A выгодна и для развития VK Music: те популярные исполнители, которые сейчас публикуют музыку через лейбл DNK Music, вероятно, будут сотрудничать с музыкальным сервисом на эксклюзивных условиях», – говорит Хлуднев.