Главный селлер ТВ-рекламы – НРА – запустит новый механизм коротких сделок
В условиях геополитической неопределенности это может заинтересовать рекламодателей, считают эксперты
Национальный рекламный альянс (НРА; контролирует продажу более 90% российской рекламы на ТВ) планирует внедрить новую схему коротких сделок продажи рекламы в эфире российских телеканалов. Об этом рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры трех рекламных групп, с которыми селлер обсуждал планируемое нововведение. НРА планирует представить его рынку в конце октября, подтвердил собеседник «Ведомостей», близкий к руководству компании.
Новый базовый сценарий заключается в том, что рекламодатель сможет подтверждать НРА свои бюджеты помесячно, при этом будет действовать накопительная скидка за непрерывность, объясняет один из собеседников «Ведомостей». Но накопительная часть скидки, по его словам, обнулится, если рекламодатель прервет размещение бюджетов хотя бы на месяц. Этот механизм, говорит другой собеседник «Ведомостей», не предусматривает штрафных или заградительных инфляций (повышений цены. – «Ведомости»).
Это подтверждает и источник, близкий к руководству селлера. В целом средняя цена по году в таком формате сделки будет на 8–12% выше средней цены при классическом заявлении бюджета на весь год сразу, уверяет собеседник.
О том, что НРА планирует внедрение нового механизма коротких контрактов, генеральный директор селлера Алексей Толстоган сообщил на конференции рекламной группы Okkam (ранее – Dentsu) в сентябре: «Мы готовы обсуждать новые интересные подходы и к коротким сделкам, но длинные годовые контракты останутся основой [бизнеса]». По информации двух топ-менеджеров рекламных групп, селлер продавал по годовым контрактам 70–90% инвентаря.
Тогда же Толстоган отметил, что в марте 2022 г. иностранные рекламодатели сняли «колоссальные объемы бюджетов с телевидения». Точные данные он не раскрыл. Ассоциация рекламных агентств России (АКАР) с I квартала этого года перестала указывать объемы сегментов рекламного рынка. Свою деятельность в России, по данным на июнь 2022 г., приостановили девять компаний из топ-30 рекламодателей за 2021 г. (по рейтингу отраслевого издания Sostav.ru). К примеру, полностью это сделала Coca-Cola, Ferrero продолжает работать в России, прекратив рекламную и инвестиционную активность.
В 2021 г. сегмент ТВ-рекламы вырос на 17% и составил 197,3 млрд руб., весь рекламный рынок – на 22% до 578,3 млрд руб., следует из данных АКАР.
В этом году наибольшие темпы сокращения проданного рекламного инвентаря на ТВ были зафиксированы в мае, пиковое снижение на 44% (здесь и далее – по сравнению с аналогичным периодом 2021 г.) было на отрезке с 9 по 16 мая, приводило данные отраслевое издание Adindex (подсчеты OMD OM Group, основанные на данных Mediascope). В августе в зависимости от недели темпы падения ТВ-рекламы варьировались от 23 до 30%. Среди категорий товаров, размещение которых в эфире в августе снизилось больше всего, – товары для животных (падение на 99%), кондитерские изделия (97%), бытовая химия (72%).
В целом опрошенные «Ведомостями» топ-менеджеры рекламных групп считают, что решение о пересмотре НРА условий коротких сделок в сторону большей клиентоориентированности назрело давно.
Как продается реклама на ТВ
Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга (инвентарь) – условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших 30-секундный рекламный ролик. Чем выше у телеканала пункты рейтинга, больше аудитория, тем больше у него рекламного инвентаря (возможностей для размещения рекламы).
В связи с геополитической неопределенностью многие рекламодатели не готовы брать обязательства по годовым сделкам, поэтому возможность подтверждать бюджеты поэтапно – хорошая альтернатива коротким сделкам, считает директор по медиааудиту и ТВ-трейдингу Group4Media Валерия Летникова. «Ранее у коротких контрактов не существовало четкой схемы ценообразования для дополнительного заявления бюджетов, – отмечает она. – Приходилось каждый раз проводить отдельные переговоры с НРА, и цена была непредсказуема, поскольку зависела от конкретной ситуации с рекламным инвентарем на ТВ на запрашиваемый период».
Новый формат контрактов в случае лояльного ценообразования может заинтересовать широкую группу рекламодателей, считает директор по размещению рекламы на телевидении Media Direction Group Илья Куценко: «Такие сделки будут интересны как малому и среднему бизнесу с небольшим набором брендов в портфеле, так и крупному бизнесу, в том числе тем, кто только вышел на российский рынок или начинает масштабирование деятельности».
«Вопрос в том, как будут выстроены качели цены в течение года. Если наценка для первых месяцев активности будет достаточно приемлемой, то большая часть клиентов пойдут в короткие сделки. Если НРА сделает высокую наценку для первых месяцев, тогда и бюджеты просто не придут», – резюмирует Куценко.