Ivi запустит мобильную подписку, как у Netflix

Видеосервис ivi меняет стратегию развития, одно из ключевых ее направлений – ставка на увеличение мобильной аудитории и времени, которое она проводит за просмотром контента ivi на смартфоне, рассказал собеседник «Ведомостей», близкий к руководству компании. Информацию подтвердил «Ведомостям» и собеседник, близкий к акционерам видеосервиса. Сделать это, как говорит последний, планируется за счет запуска мобильной подписки. Ее планируется запустить на этой неделе, стоимость составит 99 руб., что почти в 4 раза ниже текущей цены за доступ к контенту видеосервиса – 399 руб. в месяц (дает доступ ко всем типам устройств). В ivi отказались комментировать информацию об изменении стратегии и запуске мобильной подписки.

Ivi был лидером российского рынка видеосервисов, но по итогам января – июня 2022 г. уступил первенство принадлежащему «Яндексу» «Кинопоиску», который занял 24% рынка против 22% у ivi, следует из данных «ТМТ консалтинга». Весь рынок за указанный период аналитики этой компании оценили в 32,6 млрд руб. (учтена и выручка операторских видеосервисов). Мобильная аудитория ivi на конец 2021 г., по данным «ТМТ консалтинга», составляла половину от общего количества уникальных пользователей сервиса, аудитория web-версии – около 30%, Smart ТВ – 20%. При этом пользователи Smart TV проводили значительно больше времени за просмотром фильмов и сериалов – на них пришлось около 70% от всего времени видеопросмотров на ivi. Но на наиболее многочисленную аудиторию мобильных пользователей пришлось всего около 17% времени, на web-просмотры – 13%. Более свежих данных в «ТМТ консалтинге» предоставить не смогли.

Вполне вероятно, что мобильная аудитория ivi больше смотрит бесплатный контент, который доступен на видеосервисе с показом рекламы, предполагает директор по проектам «ТМТ консалтинга» Елена Крылова. Введя подписку с доступом к просмотру сериалов и фильмов только на смартфоне, как предполагает она, ivi рассчитывает увеличить среди этих пользователей долю платящих и часы просмотров: «Потенциально это может заинтересовать молодую аудиторию – тех, кто привык смотреть видео вне дома, но не готов тратить значительные суммы на подписку».

У конкурирующих с ivi крупных видеосервисов мобильная подписка как отдельный продукт отсутствует, убедился корреспондент «Ведомостей», изучив предложения «Кинопоиска», Okko, Start, more.tv, Premier, Kion, Amediateka, Wink и опросив их представителей.

У мирового стримингового гиганта Netflix есть успешный пример запуска платной мобильной подписки в Азии. В конце 2018 г. он запустил в качестве эксперимента в Малайзии и Индии пробную мобильную подписку стоимостью от $3, что более чем в 2 раза ниже цены на самую бюджетную подписку сервиса на тот момент – $8. В июле 2019 г. Netflix подтвердил такой тариф для Индии, а в октябре – и для Малайзии и Индонезии, а в 2020–2021 гг. список стран региона пополнили еще более чем десятью – Филиппины, Таиланд, Пакистан, Вьетнам и т. д.

В итоге рост выручки Netflix по Азиатскому региону за 2020 г. составил 61% и опередил рост выручки стримингового сервиса (24%) и по другим регионам, в том числе таким традиционным для компании, как Европа (40%), США и Канада (14%). А число подписчиков в Азии за 2020 г. увеличилось на 57% и достигло 25,5 млн, что также выше аналогичных показателей за указанный период в мире (22%), Европе (19%), США и Канаде (4%). В 2021 г. рост замедлился, но Азиатский регион по-прежнему остался лидером по росту выручки (38%), опередив темпы роста по компании в целом (19%) и по другим регионам – Европа (25%), США и Канада (по 13%).

Рост выручки Netflix в Азии – прямое следствие запуска мобильной подписки в этом регионе и локализации контента, говорит директор Института исследований интернета Карен Казарян. По его словам, Netflix сделал ставку на стоимость (уровень жизни в Азии ниже, чем в Европе и США) и тот факт, что проникновение мобильного интернета на ряде территорий некоторых из этих стран, к примеру Индии, гораздо выше, чем широкополосного, и она сработала. В целом, как добавляет эксперт, рост просмотров видео в мобильных телефонах – общемировой тренд.

Это подтверждают и данные исследования State of mobile 2022 исследовательской компании App Annie: общее количество часов, потраченных на просмотр приложений для потокового видео, выросло по всему миру в 2021 г. на 32% по сравнению с 2019 г. В России этот показатель за указанный период увеличился на 35%. Самым популярным среди видеостримингов приложением по скачиваниям у россиян, как следует из данных исследования State of mobile 2022, стал «Кинопоиск» (ivi – на 4-м месте). Но по показателю трат в приложениях видеостримингов в России лидирующее положение занимает ivi. Абсолютные цифры в исследовании не приводятся.

Расхождение в лидерстве по количеству скачиваний и монетизации приложений, как поясняет Казарян, во-первых, обусловлено тем, что приложение «Кинопоиск» включает в себя не только видеосервис, но и другие сервисы, в том числе одноименный портал о кино. «Во-вторых, у «Яндекса» есть единая подписка на собственные сервисы, куда входит и «Кинопоиск», и деньги подписчиков этого видеосервиса уходят в нее. А платежи подписчиков ivi идут ivi. Этот видеосервис не является частью какой-либо экосистемы, а развивается на рынке как независимый игрок», – добавил он.

И опыт, и исследования показывают, что цена не является ключевым фактором при выборе стриминга, а это, очевидно, контент, говорит директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Start Анастасия Бацуева. «Но если контентную гонку выиграть не получается, приходится искать другие решения. Настоящая битва стримингов будет вестись за аудиторию Smart TV, которая демонстрирует лучший лайфтайм и самое активное потребление, – уверена она. – На рынке уже более 33 млн умных телевизоров. И по прогнозам аналитиков, их количество будет увеличиваться с шагом 5 млн устройств в год» .-

В подготовке статьи участвовала Галина Казакулова