Рекламодатели резко сократили бюджеты на соцсети

Пятая часть (21%) компаний малого и среднего бизнеса (МСП) решили полностью сократить бюджет на таргетированную рекламу в соцсетях, следует из исследования сервиса e-mail рассылок Unisender (есть в распоряжении «Ведомостей»). Еще 53% таких рекламодателей урезали расходы на продвижение в соцсетях на 10–60%, указано там же.

В основе исследования – опрос 1500 российских компаний сегмента МСП с 15 мая по 15 июня. В нем принимали участие представители сегментов e-commerce, IT, веб-дизайна, туризма, медицины, образования и др.

Тенденцию по сокращению рекламных бюджетов на соцсети подтверждают как ведущие рекламные группы, которые сотрудничают с крупными рекламодателями, – OMD OM Group (клиентами ранее были PepsiCo, Ferrero, McDonald’s и др.), Dentsu Russia (клиенты – МТС, «Отисифарм» и др., ранее – Nestle), – так и АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы, ранее – IAB Russia).

По оценке Media Direction Group, ранее траты на продвижение в соцсетях составляли 18–25% всех бюджетов рекламной группы. А у OMD OM Group их доля достигала порядка 30%. На заблокированные социальные сети Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России), TikTok, YouTube и другие площадки, которые самостоятельно ввели ограничения на рекламную монетизацию в России, в среднем приходилось 40–60% бюджетов на соцсети, следует из данных Media Direction Group, OMD OM Group и рекламной группы «Игроник». Актуальные показатели их представители не раскрыли.

В сегменте инфлюенс-маркетинга Instagram и YouTube в последние годы уверенно доминировали над остальными соцсетями, следует из данных АРИР. В 2019 г. на этот сегмент приходилось порядка 7 млрд руб., из них на Instagram было потрачено 4,2 млрд, на YouTube – 2,6 млрд. В 2020 г. размер рынка инфлюенс-маркетинга составил 11,1 млрд руб. (7 млрд – на Instagram, 4,1 млрд – на YouTube). Данные за 2021 г. АРИР не предоставила.

В первую очередь сокращение бюджетов на соцсети связано с уходом или остановкой маркетинговой активности международных брендов, говорит операционный директор OMD Resolution (входит в OMD OM Group) Надежда Мерещенко.

На конец июня восемь из 30 крупнейших рекламодателей по итогам 2021 г. (по рейтингу Sostav.ru) приостановили деятельность в России, в том числе рекламную. К ним относятся Mars, PepsiCo, Procter & Gamble, Nestle и др. Coca-Сola полностью ушла с российского рынка, Ferrero заморозила только рекламную и инвестиционную активность. Volkswagen прекратила производство и поставки автомобилей, но не делала отдельных заявлений о прекращении рекламной деятельности в России.

Часть крупных российских рекламодателей тоже временно сокращают рекламные расходы на соцсети, знает гендиректор агентства Isobar Moscow (входит в Dentsu Russia) Дарья Константинова. «Хотя сейчас даже в заблокированных соцсетях не запрещено делать спонсорские интеграции и коллаборации с инфлюенсерами, рекламодателям нужна живая аудитория, а охваты Instagram и Facebook сильно упали», – объясняет она.

Среднесуточные охваты этих соцсетей среди россиян старше 12 лет снизились в 3 раза с февраля по май, следует из данных Mediascope. В феврале у Instagram они составляли 38,5 млн пользователей, в мае – 11,7 млн. У Facebook аналогичный показатель в феврале равнялся 6,7 млн, а в мае – 2,3 млн.

«Данные за май в этом случае включают в себя сессии любой длительности, – говорит представитель Mediascope. – Если исключить сессии длительностью меньше 5 минут, то среднесуточный охват Instagram в мае составил 5,5 млн пользователей, Facebook – 370 000».

При этом, по данным Mediascope, среднесуточный охват Telegram за февраль – май вырос на 50% до 40 млн пользователей. У «В контакте» он увеличился на 7% до 49,5 млн, у «Одноклассников» – на 5% до 20,5 млн пользователей.

Но «В контакте» и Telegram пока не могут полностью заменить российским рекламодателям крупные глобальные площадки, считают представители рекламных групп. Во «В контакте» нет той автоматизации настройки таргетированной рекламы, как в Instagram и Google, говорит председатель комитета АРИР по инфлюенс-маркетингу Антон Петухов. «Можно сказать, что рынок откатился на пять лет назад по эффективности таргетированной рекламы», – оценивает он ситуацию.

У действующих рекламодателей также есть вопросы к платежеспособности аудитории этой соцсети, добавляет Мерещенко. И к более низкому уровню вовлечения пользователей, чем в глобальных соцсетях, добавляет директор по маркетингу ГК «Родная речь» (ранее – Publicis Group Russia) Юлия Удовенко: «У тех же инфлюенсеров лишь небольшая часть аудитории перешла за ними во «В контакте», и, по сути, им сейчас нужно заново формировать ядро аудитории в этой соцсети».

В Telegram же нет рекомендательной системы, без которой сложно находить каналы, отмечает Константинова. Еще один недостаток этого мессенджера – большое количество политического контента, который многие рекламодатели хотят обойти, считает Мерещенко. Основной минус Telegram – это отсутствие инструментов продвижения и ограничения по контенту: для этой платформы наиболее нативным является текстовый контент, а для брендов в большей степени интересен визуальный, добавляет Удовенко.

В результате потери существенной части инвентаря рынок интернет-рекламы в 2022 г. ожидает снижение на 20–40% по сравнению с 2021 г. (тогда – 313,8 млрд руб.), прогнозируют рекламные группы и АРИР. Представитель ГК «Родная речь» отказался от прогнозов.

Рынок по итогам года точно ожидает снижение, заявил «Ведомостям» руководитель группы по таргетированной рекламе в соцсетях Media Direction Group Никита Уткис, но отказался комментировать, насколько оно будет существенным. Все, по его словам, будет зависеть от того, какое время потребуется на адаптацию рекламодателей к новым инструментам.

Исходя из нынешней ситуации рынок интернет-рекламы по итогам года упадет на 35–40%, прогнозирует Евгений Чувашов, директор диджитал-дивизиона «Игроника». «Основные переломные события на рынке начнутся в августе-сентябре, к тому моменту бизнес из острой фазы стресса перейдет в фазу адаптации. И уже после этого можно делать более точные прогнозы», – резюмировал он.