Рекламный рынок вынужден перестроиться из-за запрета Meta

Тверской райсуд Москвы 21 марта признал экстремистской компанию Meta, владеющую соцсетями Facebook и Instagram, и запретил их деятельность в России. Мессенджера WhatsApp, также входящего в Meta, запрет не касается. Иск Генпрокуратура подала 11 марта, после того как 10 марта агентство Reuters сообщило о планах Meta разрешить пользователям публиковать сообщения с призывами к насилию в отношении граждан России и, в частности, российских военных. 

Решение Тверского суда закрывает возможности для размещения рекламы на площадках Facebook и Instagram, поскольку такие действия могут быть квалифицированы как финансирование экстремизма. За такое нарушение, по словам управляющего партнера юридической компании Enterprise Legal Solutions Юрия Федюкина, предусмотрена уголовная ответственность (ст. 282.3 УК; максимальное наказание – лишение свободы от 5 до 10 лет).

Что значит решение суда для рекламного рынка

Уход с рынка таких крупных площадок, как Instagram и Facebook, – весомая потеря как для блогеров, так и для всего рынка, отмечают опрошенные «Ведомостями» представители крупных рекламных групп. Для Meta выручка от размещения рекламы является одним из основных доходов. В 2020 г. компания заработала в России 39,8 млрд руб., следует из постановления мирового судьи Таганского района Москвы: именно этой выручкой руководствовался суд, наложив в конце декабря 2021 г. на Meta оборотный штраф в размере 2 млрд руб. за повторное неудаление запрещенной информации. 

В среднем блогеры из топ-10 зарабатывали в Instagram в 2021 г. от 16 млн до 55 млн руб. (номер один с доходом 55,3 млн руб. – Ольга Бузова), блогеры-миллионники – 24– 36 млн руб., микроинфлюенсеры (от 1000 до 100 000 подписчиков) – 1,2 млн руб., говорит директор диджитал-дивизиона «Игроник» Евгений Чувашов. Понадобится несколько месяцев, чтобы восстановить аудиторию в альтернативных медиа, прогнозирует Чувашов. 

С ним согласен директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. 

Транзитный период, по его прогнозам, займет не менее 2–3 месяцев и проблема главным образом существует логистическая, ведь необходимо убедить клиентов перенести бюджеты из Facebook и Instagram в соцсети «В контакте», «Одноклассники», Telegram и т. д.: «После введения ограничений в отношении площадок Meta аудитория «В контакте», «Одноклассников» и Telegram растет, и, соответственно, у них увеличивается рекламный инвентарь». Его дефицита нет, отмечает Папков: «Другой вопрос – дефицит проверенного и качественного инвентаря. Но скорее это проблема на уровне зашоренности взгляда». Эксперт подчеркивает, что «интернет не заканчивается на топ-20 площадках». 

По итогам 2022 г. рынок интернет-рекламы, составивший в 2021 г. 313,8 млрд руб., в оптимистичном сценарии может просесть на 15–20% в денежном выражении, прогнозируют Папков и Чувашов. В этот прогноз, по словам Чувашова, необходимо закладывать как факторы решение о приостановке в России продажи рекламы Google, которое было принято самой компанией, а также ограничение работы TikTok (соцсеть запретила размещать новые видео пользователям из России). Еще один фактор, который окажет влияние на снижение рынка рекламы по итогам 2022 г., – это уход части зарубежных рекламодателей из-за геополитического фактора, добавил Папков. 

Дмитрий Ульяшенко, заместитель гендиректора NMi Group, более пессимистичен. Снижение рынка интернет-рекламы в 2022 г., по его прогнозам, может составить 40–60%: «Падение произойдет из-за снижения количества площадок, которые имели качественный и проверенный инвентарь. [В том числе] Google – одной из двух основных площадок (также «Яндекс»), на которой размещается контекстная реклама. Наиболее востребованными в качестве альтернативы будут российские площадки, которые остались на нашем рынке. Это «Яндекс», вся экосистема VK».

Соцсети из альтернативной реальности

Старший прокурор Тимур Абрегов, который на суде обосновывал необходимость признания компании экстремистской, говорил, что «Meta создает для своих пользователей альтернативную реальность, в которой есть только агрессивная риторика в отношении российских граждан, – по сути, становится политическим инструментом в интересах страны своего происхождения». 

На суде выяснилось, что у Генпрокуратуры имеются и другие претензии к Meta. Абрегов, в частности, сообщил, что в Instagram еще в 2016 г. размещались изображения Адольфа Гитлера и декларировались отрывки из его книги «Моя борьба», которые запрещены и признаны экстремистскими в России. В вину Meta ставили и неудаление постов «о несогласованных акциях из-за выборов в Госдуму VIII созыва». Также Абрегов заявил и «о дискриминационных проявлениях к российским СМИ»: понижение количества выдачи материалов от медиа, аффилированных или принадлежащих государству. 

Представители надзорного ведомства не смогли однозначно ответить на некоторые вопросы председателя райсуда Ольги Солоповой о технической стороне исполнения заявленных требований. Абрегов указал, что «решение направлено на запрет деятельности компании на территории России как сегодня, так и в будущем». «Даже с благими намерениями пользоваться [соцсетями Meta] нельзя?» – уточнила судья Солопова. «Наверняка есть программы, которые позволяют пользоваться (имеется в виду VPN. – «Ведомости»), – ответил прокурор Абрегов и добавил, что «лица не будут привлекаться к ответственности только за то, что они пользуются продуктами компании Meta». Представитель ФСБ Игорь Ковалевский требования Генпрокуратуры поддерживал, затребовав «немедленной» блокировки соцсетей. Аналогичной позиции придерживалась и представитель Роскомнадзора Оксана Тушкова. 

Представители компании Meta – адвокаты Виктория и Виталий Шакины – просили суд отложить разбирательство, а также заявляли ходатайство о неподсудности иска российскому суду, поскольку Meta – иностранная компания и не имеет филиалов в России. Также они подчеркивали, что сама Meta «не является автором публикаций». 

Верховный суд указывал, что для привлечения человека по экстремистским статьям надо установить намерение участвовать в подготовке или совершении одного или нескольких преступлений, установить участие в подготовке к совершению этих преступлений, а также установить выполнение лицом обязанностей по обеспечению деятельности такого сообщества, говорит член АЮР Мария Спиридонова. «Невозможно квалифицировать под участие в экстремистской организации обычные публикации», – считает Спиридонова. 

Юристы удивлены, что WhatsApp продолжает работать. По логике признание организации экстремистской влечет полный запрет на ведение деятельности Meta на территории России, говорит руководитель направления «разрешение It&Ip споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле. «С этой точки зрения избирательность решения, которым экстремистской организации запрещается вести свою деятельность с использованием социальных сетей, но разрешается вести ее с использованием мессенджеров, выглядит витиеватым», – отмечает он.

Логику решения Генпрокуратуры, по иску которой запрещают только Facebook и Instagram, эксперт объясняет тем, что социальные сети позволяют распространять другим пользователям видео посредством рекламы (и не принимают меры для ограничения к ним доступа при нарушении законодательства), в то время как в мессенджерах подобных инструментов не используется.