Газетные игры

Обычный программист Джош Уордл в одночасье превратился в миллионера. От скуки он написал игру в слова Wordle, а The New York Times (NYT) выложила за нее семизначную сумму (какую именно – не раскрывается). Зачем серьезной газете нужна игрушка? NYT, издающаяся с 1851 г., не публиковала кроссворды в бумажной версии до Второй мировой войны. Но сейчас игры – это часть ее стратегии. И не только ее. Многие СМИ обзаводятся собственными онлайн-играми, а NYT ухитряется зарабатывать на них миллионы долларов и заманивать новых подписчиков на свои статьи.

Провокационные игры

Wordle напоминает игру «Быки и коровы», только отгадывать нужно не комбинацию цифр, а слово из пяти букв. Для этого надо вводить любые пятибуквенные слова, которые придут вам в голову. Поля с теми буквами, которых нет в искомом слове, игра раскрашивает в серый цвет. Если буква есть, но стоит не на том месте, поле желтеет. Если же угадана и буква, и ее расположение, поле становится зеленым. В соцсетях часто можно увидеть поля размером шесть на пять клеток, закрашенных серым, желтым и зеленым, – так игроки делятся результатами своей игры: букв в квадратиках нет, но по их цвету можно понять, насколько трудно шло угадывание. Каждый день для игроков по всему миру загадывается только одно слово. Это одна из причин популярности игры: приходится возвращаться через сутки, чтобы сыграть еще партию.

Название игры обыгрывает слова Word («слово») и фамилию его создателя Wardle. Для 36-летнего Уордла это далекое не первый хайповый проект. Уроженец Уэльса (Великобритания) живет в Бруклине. В 2006 г. он окончил Университет Лондона по специальности «медиаискусство», поработал немного ассистентом в британской киностудии Century Films и уехал в Университет Орегона в США – на этот раз учиться цифровому искусству. После этого он устроился в Reddit, где за шесть лет прошел путь до старшего продакт-менеджера.

В LinkedIn он рассказывает, что сам или с помощью товарищей придумал несколько громких первоапрельских проектов Reddit. В 2015 г. им стал социальный эксперимент «Кнопка» (The Buttton) – таймер с 60-секундным обратным отсчетом. Когда любой человек, зашедший на страницу с ним, нажимал кнопку – отсчет начинался заново. Таймер был запущен 1 апреля и проработал больше двух месяцев – только 5 июня в течение минуты не нашлось никого, кто обнулил бы отсчет.

На следующее 1 апреля была запущена игра Robin. Нажав кнопку, пользователь попадал в чат со случайно подобранным собеседником. Вскоре им предлагали объединиться с другим чатом с таким же количеством участников. Число собеседников росло лавинообразно: с двух до четырех, потом до восьми, 16, 32, 64, 128 и далее. Нюанс в том, что каждое расширение требовало одобрения большинства участников. Если не нажать вовремя кнопку «за», это автоматически засчитывалось за отказ. Когда не удавалось набрать достаточного количества голосов за объединение с таким же по количеству участников чатом, игра начиналась заново, всего с двух собеседников. И конечно же, находились пользователи, специально голосовавшие против объединения в тот момент, когда группа шла на рекорд.

На 1 апреля 2017 г. Уордл придумал социальный эксперимент Place. Это был холст размером в миллион пикселей, в котором пользователи могли изменять цвета отдельных пикселей. Отредактированный пиксель становился недоступным для изменений на 5–20 минут. Объединившись, пользователи могли создавать и защищать от уничтожения конкурентами целые картины – например, реплику «Джоконды».

Как Wordle стала хайповой

С 2018 г. Уордл два года проработал программистом Pinterest, а в январе 2020 г. вернулся программистом в Reddit и оказался заперт дома из-за пандемии. Его девушка Палак Шах любила словесные игры, и ради нее Уордл написал Wordle. Точнее, стряхнул пыль с давнего проекта. Впервые Уордл написал эту игру еще в 2013 г., показал друзьям – но те не впечатлились. Девушке же игра понравилась. Она же помогла отсортировать слова. Изначально могло выпасть любое из забитых в базу данных игры 12 000 пятибуквенных слов. Сейчас выдача сокращена примерно до 2500, которых должно хватить еще лет на пять, если по-прежнему каждый день будет загадываться одно слово.

Часть слов никогда не станут ответом игры, из-за того что известны только специалистам. При этом Уордл все равно получил кучу гневных сообщений от людей, которые считали малоизвестными слова вроде «ребус» или «тапир». Часть слов исключили по разным другим причинам. Например, farts («пердеж»). «Я не буду объяснять, почему оно не включено в список возможных ответов. Хочу, чтобы люди сами догадались», – говорил Уордл в интервью TechCrunch.

Летом прошлого года он гостил у родни в Англии и предложил им сыграть. Забава настолько пришлась им по вкусу, что групповой чат для родственников в мессенджере оказался буквально заспамлен ее обсуждением. Пришлось создавать отдельную группу для обсуждения слов и хвастовства результатами. В октябре прошлого года Уордл выложил игру на своем сайте Powerlanguage.co.uk и кинул ссылку на нее нескольким друзьям. По состоянию на 1 ноября в нее играло всего 90 человек.

В середине ноября об игре написал известный айтишник и блогер Энди Байо. А обозреватель NYT, составляя рассылку ко Дню благодарения (в прошлом году он пришелся на 25 ноября), включил игру в список интересных вещей, о которых недавно узнал. Как ни странно, эта статья привела к популярности игры не в США, а в Новой Зеландии, а после публикации статьи о ней в австралийском издании The Guardian – и на этом континенте.

Один из первых новозеландских пользователей придумал, как хвастаться своими успехами. Раньше игроки говорили: «Я отгадал слово с третьей попытки» или же публиковали скриншот решенной игры, раскрывая загаданное слово. Вместо этого игрок опубликовал разноцветные квадратики, стерев из них буквы (напомним: серый квадрат означает, что этой буквы нет в слове, зеленый – буква есть и стоит в правильном месте, желтый – буква есть, но не на этом месте). Уордлу понравилась эта идея, и в середине декабря он интегрировал в приложение возможность создавать такие изображения и делиться ими в соцсетях. Это оказалось решающим фактором. Игра стала вирусной, а соцсети заполнили изображения разноцветных квадратиков.

Ловушки популярности

Уордл был рад популярности, но она принесла ему кучу проблем. «Одно время я просыпался по утрам, надеясь, что сегодня в мою игру сыграют реже, – признавался он TechCrunch. – Я беспокоился, что будет превышен предел пропускной способности сайта [и он станет недоступен]». В итоге хостинг был перенесен на Amazon S3. Другой проблемой стало то, что сайт писался второпях и максимально просто. В итоге, посмотрев исходный код, можно было увидеть все загаданные слова и дни их публикации. В Twitter немедленно появился бот, который раскрывает завтрашние ответы.

Еще одной проблемой Уордл решил не заниматься. В наше время у многих стартапов приложение для смартфона появляется даже раньше, чем сайт. А у Wordle есть только страница в интернете – и никакого приложения ни для Android, ни для iOS. «Меня многие спрашивали об этом. Ответ один – у меня нет навыков [по написанию приложений], – объяснял Уордл TechCrunch. – Да, я мог бы научиться это делать. Но пришлось бы тратить на это личное время. Не забывайте: я делал игру для своей партнерши. Для нас пользоваться сайтом каждый день не проблема <...> Я не хочу, чтобы Wordle стала моей работой на полную ставку».

Как только Wordle стала обретать популярность, у нее появилось множество тезок. 11 января этого года интернет-издание The Verge опубликовало исследование. Они нашли в Google Play и App Store десятки приложений с Wordle в названии. Например, The Wordle App. У большинства подобных игр не было ничего общего с игровым процессом настоящей Wordle – видимо, им дали популярное название в надежде на случайные скачивания. Но нашлись и клоны. Сейчас можно отыскать аналог созданной Уордлом игры на русском языке.

Уордл не собирался монетизировать приложение. Даже поняв, что попал на волну хайпа, он не добавил ни рекламных баннеров, ни платных опций – у него нет даже кнопки «перевести пожертвование создателю». «Думаю, что люди ценят то, что это просто развлечение – игра не пытается проделать какие-нибудь сомнительные штуки с вашими данными или [злоупотребить вашим] вниманием. Это просто веселая игра», – говорил Уордл NYT. Между тем некоторые клоны пестрят рекламой, а один предлагал за $30 в год возможность играть несколько игр в день и выбирать длину загаданного слова. Разработчик последнего приложения объяснил The Verge, что собирается «слетать на гребаную Луну» и для этого в 2022 г. ему надо «заработать кучу гребаных денег».

Зачем NYT игрушка

В декабре прошлого года Уордл сменил работу. Сейчас он программист в стартапе Mschf, который прославился кроссовками, очень похожими на модель Nike Air Max 97, с сатанинской символикой, а еще святой водой из реки Иордан и кровью своих сотрудников в подошвах. Другая продукция стартапа – бонг в форме курицы, который пищит при вдыхании, сандалии из сумок Hermes стоимостью $76 000 и шрифт Times Newer Roman, буквы которого на 5–10% шире оригинального шрифта – к радости студентов и тех, чей труд оценивается по количеству страниц.

В начале этого года число игроков Wordle перевалило, по оценке The Guardian, за 2 млн игроков. «Мне сделали деловые предложения несколько человек, они были выдержаны в очень дипломатичном и теплом стиле венчурных капиталистов», – шутил Уордл в интервью TechCrunch. По данным The Guardian, с начала января Уордл вел переговоры о продаже с NYT, и 31 января было объявлено, что игра будет продана за семизначную сумму в долларах – точные цифры не раскрываются.

С NYT у Уордла и его девушки особые отношения. Оказавшись запертыми в четырех стенах во время пандемии, они увлеклись онлайн-кроссвордами и словесными играми этой газеты. NYT начала публиковать кроссворды в своей бумажной версии только в 1942 г., чтобы дать читателям возможность отвлечься от военных новостей. Первый редактор отдела головоломок NYT Маргарет Фаррар объясняла: «Вы не в состоянии думать о проблемах, когда решаете кроссворд».

Оказалось, у кроссвордов есть своя преданная аудитория, готовая покупать газету только ради них. Более того, кроссворды стимулировали приобретать следующий номер, ведь там печатали ответы. Это важно до сих пор, пишет аналитическая компания Twipe: сейчас в США только 55% аудитории интересуется новостями, остальных клиентов приходится привлекать другим контентом.

Верно это и для бумажных изданий в других странах. Например, незадолго до покупки NYT Wordle в Великобритании The Telegraph решила закрыть печатный лайфстайл-журнал для женщин Stella, издающийся с 2005 г., из-за слабого интереса аудитории. Он продолжит выходить онлайн и в виде рубрики в печатной The Sunday Telegraph. Но в The Sunday Telegraph появится то, что привлекает читателей: «крупнейший еженедельный раздел головоломок в Великобритании» – восемь страниц кроссвордов, загадок и прочих игр еженедельно.

Онлайн-версии СМИ сталкиваются с теми же вызовами: как привлечь читателей? NYT еще в 2011 г. перешла на революционную для тех времен бизнес-модель, основанную на платной подписке на онлайн-контент. Это был риск и поначалу казалось, что он не оправдается, отмечает Business Insider: после особенно сложного для газеты 2014 года было уволено около сотни журналистов.

Но газета справилась в том числе благодаря побочным проектам. Она инвестировала в новые сервисы с онлайн-подпиской вроде кулинарной онлайн-книги NYT Cooking, запущенной в 2014 г. Уже через год у нее было 8 млн уникальных посетителей в месяц, сейчас около 1 млн. В 2016 г. газета купила сайт с обзорами потребительских товаров Wirecutter. В январе этого года потратила $550 млн на спортивный новостной сайт The Athletic с 1,2 млн подписчиков.

Игры выделены в отдельное направление – NYT Games. Первый онлайн-кроссворд появился еще в 2009 г. в Apple Store, а в Google Play – в 2016 г. В 2017 г. в газете была создана команда по разработке игр The Times Games Expansion Team, которая через год запустила онлайн-версию игры Spelling Bee из печатного выпуска газеты. В ней пчелиная сота окружена шестью другими, в каждой написана буква. Надо составить максимальное количество слов, задействуя каждый раз букву из центральной соты. А в 2019 г. вышла первая не словесная игра – Tiles, вариация на тему маджонга. Сейчас у издания семь головоломок, не считая Wordle, из которых четыре словесные. По данным издания, в 2021 г. в его игры сыграли более 500 млн раз, а в декабре количество подписок на NYT Games достигло 1 млн.

На сайте газеты предлагается подписка на NYT Games от $25 в год или же бесплатный доступ для подписчиков бумажной версии газеты. Как отмечал Twipe, около половины подписчиков NYT Games подписаны только на игры. Таким образом благодаря играм у NYT есть огромная лояльная аудитория, которую газета агитирует подписаться и на новости, и на другие свои продукты.

NYT не скрывает этого. В официальном заявлении о покупке Wordle газета сообщает: «NYT по-прежнему стремится стать главным подписным изданием для каждого англоговорящего человека, стремящегося понять мир и взаимодействовать с ним. Игры являются ключевой частью этой стратегии. Wordle <...> даст миллионам людей во всем мире еще один повод обратиться к NYT, чтобы быть в курсе ежедневных новостей».

2 февраля NYT опубликовала победный годовой отчет. Три года назад газета поставила цель – 10 млн подписок к 2025 г. К тому моменту у нее было 4,3 млн подписок. Но теперь эта цель достигнута досрочно, правда во многом благодаря поглощению The Athletic с его 1,2 млн подписчиков. Всего в конце прошлого года, т. е. до покупки The Athletic, у NYT было менее 800 000 подписок на печатное издание газеты, 5,9 млн – на онлайн-версию и более 2 млн – на другие цифровые сервисы, в том числе 1 млн на NYT Games. У одного человека может быть оформлено несколько подписок, так что у NYT на самом деле не 8,8 млн клиентов, а 7,6 млн. Сейчас NYT объявила о новой цели – не менее 15 млн подписок к концу 2027 г.

Главный драйвер подписок отнюдь не журналистика. В IV квартале прошлого года у NYT появилось 375 000 новых онлайн-подписок, из них 171 000 пришлась на онлайн-версию газеты, а остальные – на игры, кулинарное приложение NYT Cooking, обзор потребительских товаров Wirecutter и еще немного на новостной подкаст Audm.

Игры у конкурентов

NYT не единственный издатель, делающий ставку на игры, чтобы привлечь подписчиков к онлайн-версии своей газеты. В 2019 г. The Wall Street Journal (WSJ) обнаружила, что разгадывание головоломок лучше удерживает подписчиков, чем все другие маркетинговые ухищрения вроде рассылки анонсов статей. Но, как пишет Twipe, игры можно назвать упущенной возможностью для газеты – в 2020 г. менее 1% аудитории WSJ играли в головоломки на ее платформе.

The New Yorker выпустил еженедельный кроссворд в 2018 г., отмечает Фонд журналистики Нимана. В 2019 г. в редакции The New Yorker появился отдельный отдел головоломок. В том же году в газете появился второй кроссворд, попроще, потому что первый казался многим читателям слишком сложным, признавались сотрудники издания. Сейчас кроссворды выходят трижды в неделю: в понедельник самый сложный, в среду полегче и в пятницу самый простой. Отдельной подписки на них нет – чтобы получить неограниченный доступ, нужно оформить подписку на все издание от $59,99 в год.

Британская The Telegraph ежедневно предлагает каждому зарегистрированному пользователю одну бесплатную головоломку. Но для неограниченного доступа к головоломкам нужно заплатить 35,88 фунта в год либо оформить подписку Digital Plus на новости и игры за 199 фунтов в год. Twipe уверяет, что игры помогли изданию увеличить число онлайн-подписок за год, считая с января 2021 г., на 150 000 до 544 000.

The Guardian выпустила собственное приложение с головоломками в феврале 2020 г. Неограниченный доступ к играм стоит 3,49 фунта в месяц. Новостной контент газеты бесплатен, но за 119 фунтов в год можно читать его без рекламы, получить доступ к играм и ряд других бонусов. Приложение было запущено в идеальный момент – когда начиналась пандемия. А возможность разгадывать головоломки по сети с друзьями прибавило ему привлекательности. Запуская приложение, The Guardian отмечала, что это один из шагов в стратегии по привлечению 2 млн онлайн-подписчиков к 2022 г. В декабре прошлого года газета отчиталась об 1 млн цифровых подписок, из которых 580 494 – это на самом деле не подписки, а регулярные пожертвования.