Ozon покажет кино и сериалы

С 24 декабря через онлайн-ритейлер Ozon можно будет не только приобретать товары, но и получать доступ к фильмам и сериалам. Компания договорилась о сотрудничестве с двумя видеосервисами – Megogo и Kion (принадлежит МТС), рассказали «Ведомостям» в самих компаниях.

Доступ к библиотеке кинотеатров будет открыт через подписку Ozon Premium. Это программа лояльности для клиентов ритейлера, которая за плату в 199 руб. включает в себя кэшбэк, доступ к закрытым распродажам, увеличенный срок возврата товара и т. д. Для пользователей, которые не являются подписчиками Kion и Megogo, предложение по доступу к их библиотеке за 199 руб. потенциально может быть интересным: отдельно подписка на Kion стоит 199 руб. в месяц, на Megogo – 397 руб., резюмирует заместитель генерального директора MediaHills Дмитрий Колесов.

Как будут распределяться доходы от подписчиков, партнеры не раскрыли. Но, как утверждают два собеседника «Ведомостей», знакомых с ходом переговоров, ритейлер предлагал партнерам фиксированное вознаграждение за каждого пользователя, который, воспользовавшись подпиской Ozon Premium, будет заходить на видеосервис. Размер вознаграждения они не раскрыли.

Очевидно, что Ozon будет дотировать проект, говорит Колесов: «Но это плата за лояльность, которую в дальнейшем онлайн-ритейлер надеется конвертировать в увеличение числа покупок».

Сотрудничество Ozon и Kion даст синергетический эффект самим компаниям и будет выгодно для пользователей, считает Игорь Мишин, гендиректор «МТС медиа» («дочка» МТС, управляет Kion). Подписка становится все привычнее для клиентов e-commerce: только с начала года число подписчиков Ozon Premium выросло более чем в 4 раза, говорит гендиректор Ozon Fintech Ваэ Овасапян.

По его словам, выбор партнеров для расширения предложения для подписчиков обусловлен тем, что просмотр фильмов и сериалов в интернете пользуется спросом у россиян, а Megogo и Kion являются активными участниками медиарынка. По словам генерального директора Megogo Виктора Чеканова, партнерство с Ozon для Megogo – это дистрибуционное плечо в сторону как продаж, так и узнаваемости бренда: «Подписка Ozon Premium с появлением в ней видеосервисов становится экосистемной».

Онлайн-кинотеатры сейчас входят в состав всех крупных экосистем, часть из которых работает и в e-commerce, следует из данных исследования компании J’son & Partners Consulting. Что логично, поскольку сервисами цифровых экосистем россияне чаще всего пользуются именно для просмотра кино и сериалов в онлайн-кинотеатрах, прослушивания музыки и заказа такси, отмечают аналитики. Крупнейшими владельцами экосистемных подписок по итогам 2020 г. стали, по данным J’son & Partners Consulting, «Яндекс» («Яндекс.Плюс»), «Сбер» («Сберпрайм»), МТС («МТС Premium»), «Тинькофф» (Tinkoff.Pro и Tinkoff Premium), Mail.ru Group (VK Combo) и др. Подписками на эти экосистемы охвачено 11% жителей страны, весь этот рынок аналитики компании оценили по итогам 2020 г. в 12,3 млрд руб.

Ритейлер на протяжении нескольких последних месяцев вел переговоры с видеосервисами, в том числе рассматривалась возможность покупки платформы, рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры двух видеосервисов.

Инвестиции в запуск собственной платформы, по оценке Чеканова, – это сотни миллионов долларов, а срок – минимум год: «Основные расходы – техническая часть, $80–200 млн и выше, закупка контента (без мейджорского контента) – десятки миллионов долларов, а также маркетинг – от десяти до нескольких сотен миллионов долларов».

Решение Ozon интегрировать показ видео в свою подписку через партнерскую модель логично, поскольку дешевле. В сентябре аналогичное решение принял телекомоператор «Мегафон», который запустил единую мультиподписку «Мегафон плюс». В нее вошли видеосервисы ivi, Start («Мегафон» является совладельцем этого видеосервиса), а также подписной сервис электронных книг MyBook (входит в группу компаний «Литрес») и музыкальный сервис «Сберзвук».

Сейчас хорошее время для запуска новых экосистем. Снижение привлекательности подписки «Сберпрайм» в связи с исключением из нее во втором полугодии 2021 г. ряда опций и ухудшением условий (уменьшилась скидка в Delivery Club и «Самокате», запрещено сочетание скидки и бонусной программы в «Ситимобиле» и т. д.) дает возможность не только для ускоренного развития подписки «Яндекс плюс», но и шанс на развитие альтернативных комплексных подписок, сочетающих специальные условия для электронной коммерции и доступ к развлекательному контенту, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров: «С этой точки зрения у Ozon идеальные стартовые позиции, чтобы за счет улучшения условий подписки опциями бесплатного доступа к контенту обеспечить рост количества пользователей и повышение уровня лояльности».

Большую синергию и самому Ozon, и одному из основных его владельцев – АФК «Система» дало бы включение онлайн-ритейлера в экосистему другого актива «Системы» – телекомоператора МТС, говорит Колесов: «МТС Premium» – уже состоявшаяся экосистемная подписка, которая включает и медийную составляющую, в том числе Kion. Расширение Ozon Premium за счет контента видеосервисов вряд ли существенно повысит ценность подписки отдельно на Ozon, но может повредить восприятию у клиентов «МТС Premium».

Однако Ozon в какой-то степени пытается повторить успех Amazon – крупнейшей в мире платформы электронной коммерции: компания с начала 2000-х гг. развивает свою экосистему, в основе которой подписочный сервис Amazon Prime, предполагает Колесов. В состав экосистемы Amazon, напоминает он, входят и медиасервисы, которые компания рассматривает как главный драйвер удержания клиентов и увеличения их лояльности.