Телеканал «Домашний» впервые обошел по популярности ТНТ
Комедийные форматы уступили мелодрамам
Среди жителей России старше 4 лет в январе – ноябре 2021 г. порядка 4,1% всех телезрителей с начала года смотрели «Домашний», а около 3,7% – ТНТ. Годом ранее аудитория у «Домашнего» составляла 3,8% всех телезрителей в этой категории, а у ТНТ – 4,1%, следует из данных Mediascope.
Для ТНТ определяющей является аудитория 14–44 лет, сообщил «Ведомостям» представитель телеканала. По данным Mediascope, в этой аудитории с 2017 г. доля ТНТ за последние пять лет также снижалась – с 10,6% в январе – ноябре 2017 г. до 8,7% за аналогичный период 2021 г. Представитель канала настаивает, что по сравнению с январем – ноябрем 2020 г. в этом году за аналогичный период аудитория канала выросла: с 8,6 до 8,7%. «Мы изменили программирование, сделав еще больший упор на юмористические шоу и комедийные сериалы, которые стали хитами эфира и лидерами прайма. Сразу четыре проекта ТНТ вошли в топ-5 самых популярных сериалов сезона: «Полярный-2», «Патриот-2», «Сашатаня» и «Контакт», – сообщил представитель телеканала. По его словам, в декабре же канал ожидает еще более высоких показателей – до 9,6% телеаудитории. Этот рост в компании связывают со стартовавшим в декабре сериалом «Универ. 10 лет спустя», который показал долю 19,4%.
Однако эксперты считают, что перспективы ТНТ в его нынешнем виде туманны. У ТНТ, по мнению директора Института современных медиа Кирилла Танаева, уже довольно давно возникла проблема, связанная с поиском контакта со своей аудиторией, которую формируют молодые люди. «Те же форматы, которые были хороши для публики 25–35 лет 10 лет назад, сейчас уже не являются востребованными», – продолжил он, отметив, что канал таким образом пытается найти своего зрителя. Как считает эксперт, также проблема заключается в относительно небольшой молодежной аудитории. «Это отчасти фетиш. Ее демографически очень мало», – отметил Танаев.
«ТНТ и в целом все развлекательные каналы уже несколько лет назад перестали быть лидерами в поставке контента для молодежной аудитории», – констатирует Дмитрий Колесов, заместитель гендиректора аналитической компании MediaHills. По его мнению, если 10 лет назад источником подобного контента было телевидение, то сегодня его основная часть сконцентрирована в интернете: это и стендаперы на YouTube, и блогеры в TikTok, поэтому производители такого контента идут за своей аудиторией. При этом сами медиахолдинги, в которые входят телеканалы, последнее время активно продвигают онлайн-площадки, отправляя на них новый эксклюзивный контент, который уже впоследствии выходит на телеканалах. «И у лояльной целевой аудитории уже нет интереса смотреть повтор на телевидении», – говорит эксперт.
«Юмор не является настолько универсальным продуктом, особенно юмор ниже пояса», – считает Танаев. По его словам, отчасти справедливо и то, что довольно большая часть юмористического контента смотрится сейчас именно в интернете. «Но для той публики, что потребляет «жесткий юмор» в интернете, для них уже другая проблема – шутки в телепрограммах кажутся им, наоборот, слишком пресными и с бородой», – отметил Танаев.
Рост аудитории «Домашнего» можно объяснить характером его аудитории, считает директор Института современных медиа. По его мнению, этот телеканал ориентирован на домашнее женское телесмотрение. «В России, как известно, телесмотрение формируют женщины, они больше всех смотрят телевизор. Это понятная аудитория с вполне стабильными предпочтениями», – говорит эксперт.
Как рассказала «Ведомостям» гендиректор «Домашнего» Марина Хрипунова, рост своих показателей телеканал связывает с успехом турецких мелодраматических сериалов. В качестве примера такого сериала она привела проект «Моя мама». Это подтверждают данные Mediascope: одна из первых серий этого проекта, показанная в начале февраля, собрала 7,1% телезрителей в аудитории старше 4 лет в крупных городах, а его рейтинг в 2,4% (процент населения в указанной возрастной категории) стал самым высоким для этого канала.
Также рост показателей канал связывает с увеличением в своей сетке числа мелодраматических сериалов собственного производства, рассказала Хрипунова. Эта стратегия была принята «Домашним» три года назад. «И если в 2016 г. их было всего четыре, то в 2021-м – порядка 60», – добавила медиаменеджер, отметив, что дополнительных расходов телеканала это не потребовало за счет перераспределения расходов. В следующем году канал планирует увеличить число собственных сериалов практически вдвое – до 110, говорит директор канала. Их доля превышает среднюю долю канала примерно на 25%, отмечает Хрипунова.
В целом телесмотрение после роста в 2020 г. резко снизилось и находится на минимуме за последние пять лет, свидетельствуют данные Mediascope.