«Яндекс» раздаст блогерам 4 млрд рублей
Выплаты предусмотрены за переманивание подписчиков из Telegram и других платформ
«Яндекс. Дзен» выплатит авторам 4 млрд руб. в 2022 г., сообщил «Ведомостям» руководитель по контенту платформы Ринат Низамов. Это в два раза больше, чем в 2021 г. (2 млрд руб.) и почти в 4 раза больше, чем в 2020 г. (1,1 млрд). Увеличение бюджета связано с тем, что с декабря этого года компания начнет платить блогерам деньги за взаимодействие подписчиков с контентом, т. е. за просмотры и дочитывание ими постов, а также за привлечение новых подписчиков на каналы в «Яндекс.Дзене».
«Яндекс. Дзен» – контентная платформа для блогеров и медиа, принадлежащая компании «Яндекс». За сентябрь 2021 г. месячная аудитория (десктопы) составила 22,2 млн россиян старше 12 лет (данные Mediascope). Популярные авторы «Яндекс. Дзена», по словам Низамова, уже сейчас зарабатывают в месяц шестизначные суммы. В топ-5 каналов платформы на середину декабря 2021 г. входят преимущественно кулинарные блоги – «Кухня наизнанку» (1,2 млн подписчиков), «Кулинарный микс» (595 000), «Георгий Кавказ» (459 000), «Вкусная жизнь» (420 500), а также канал о ландшафтном дизайне и домашнем интерьере «Шебби-Шик» (428 000).
Новые инструменты для монетизации работы с подписчиками позволят «Дзену» эффективно конкурировать за авторов с другими контентными платформами и соцсетями, в частности Telegram, YouTube, TikTok, VK, говорит Низамов. Он подтверждает, что компания в ноябре запустила бота, который конвертирует контент из Telegram в каналы «Дзена» и сейчас разрабатывает такой же инструмент для других онлайн-платформ. По оценке Низамова, за первый месяц к «Дзену» через бота было подключено свыше 1000 каналов из Telegram.
На рынке именно Telegram – главный конкурент «Дзена», считает главный аналитик РАЭК Карен Казарян. «При правильном подходе у «Дзена» есть конкурентное преимущество: мессенджер сейчас запускает рекламу, которая не позволяет монетизировать каналы и мешает просмотру контента», – считает он. По мнению Казаряна, у «Яндекс.Дзена» сегодня есть существенный недостаток – низкое качество контента: «Вероятно, новая модель монетизации позволит «Дзену» привлечь больше авторов, которые генерируют трафик не за счет кликбейта, а за счет качественного контента для своих подписчиков».
Выплаты «Дзена» за взаимодействие с подписчиками дополнят уже существующие модели монетизации на платформе. Сейчас, по словам Низамова, основные доходы авторов платформы – это процент от размещения рекламы. И в некоторых случаях авторы платформы получают вознаграждение за размещение контента в новых форматах, к примеру короткие видео, в том числе вертикальные и небольшие (до 1500 знаков) тексты.
Эту систему поощрения «Яндекс.Дзен» запустил в августе 2021 г. Участвовать в ней могут каналы с подключенной монетизацией, которые публикуют оригинальный контент. За публикацию роликов блогеры могут заработать до 300 000 руб. в месяц, максимальная оплата за посты – до 400 000 руб. Такие суммы получают как популярные, так и нишевые авторы, которые регулярно выкладывают контент (2–3 раза в день) и имеют большое количество просмотров. Но точные расчеты размера вознаграждении Низамов не раскрыл.
Как поддерживают создателей контента другие платформы
В 2022 г. Meta инвестирует более $1 млрд в программы, которые позволят креаторам получать доход от контента в Facebook и Instagram по всему миру. Долю инвестиций в поддержку российских авторов компании не раскрыли.
TikTok в этом году открыл в России Фонд вдохновляющих креаторов, который выплачивает вознаграждения блогерам, регулярно публикующим оригинальные познавательные ролики. Размер его бюджета составил 100 млн руб.
«В контакте» в этом году запустила единую платформу монетизации для создателей контента, которая объединила несколько инструментов заработка в соцсети. Один из них – платформа VK Donut, на которой подписчики могут оформить регулярную финансовую поддержку сообщества, а авторы – отблагодарить их эксклюзивными материалами, закрытыми акциями или ранним доступом к новым работам. По итогам 2021 г. количество донатов выросло в 3,2 раза – до 160 млн руб.
На рекламе блогеры «Яндекс. Дзена» зарабатывают, размещая рекламные блоки внутри публикаций и в ленте платформы. Одни блоки приносят доход за показы или просмотры, другие – за переход на сайт рекламодателя. Некоторые блогеры активно зарабатывают на нативной рекламе, причем гораздо больше, чем им платит платформа, знает Низамов. По его словам, в следующем году «Яндекс.Дзен» будет сильнее развивать направление нативной рекламы: создавать лендинги с популярными авторами, включать их в специальную программу и налаживать коммуникацию с рекламодателями.
«Яндекс.Дзен» интересен для нас с точки зрения размещения рекламных интеграций, так как это чуть ли не единственная актуальная платформа, использующая формат длинных статей – их с удовольствием читают люди в возрасте от 27 до 60 лет», – считает Глеб Сахрай, генеральный директор коммуникационного агентства PRT Edelman Affiliate. Среди плюсов «Дзена» он отмечает отсутствие сильных конкурентов с точки зрения контентного предложения и большой охват русскоязычной аудитории через «Яндекс». Рекламные интеграции в «Дзене» хорошо помогают продвигать продукты из категорий beauty, lifestyle, авто, путешествия и т. д.
Персонализированный контент и реклама – современный тренд, говорит Олег Севрюков, директор по продукту агентства MDP (входит в Media Direction Group), добавляя при этом, что количество брендов, использующих в своих стратегиях продвижения в «Яндекс Дзен», увеличивается.
По словам Севрюкова, существует еще ряд способов повысить привлекательность платформы для рекламодателей. В частности, добавление возможности ручного выбора дополнительных таргетингов для подбираемой аудитории: «Это позволит сделать механизм выбора целевых пользователей более прозрачным для рекламодателей и специалистов. Также, если обращаться к мировому опыту UGS-площадок (user-generated content), то «Яндекс.Дзен» необходимо привлечь экспертные сообщества пользователей, которые могли бы активно формировать мнение о продуктах и услугах в статьях и вести коммуникацию с брендом».