Пандемия способствовала консолидации рекламного рынка

Падение рынка в 2020 г. не помешало крупнейшим рекламным группам увеличить долю рынка, следует из ежегодного рейтинга медиаагентств, который подготовили портал о рекламе и маркетинге Sostav и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Бюджеты под управлением шести ведущих рекламных групп в 2020 г. выросли на 21% – с 207,5 млрд до 251,7 млрд руб. без НДС. При этом российский рекламный рынок в прошлом году сократился на 4% по сравнению с 2019 г. – до 473 млрд руб. (оценка АКАР).

Всего в рейтинг вошли 95 медиаагентств с суммарным биллингом 301,2 млрд руб. Доля холдингов из топ-6 выросла на 11 процентных пунктов – с 42% в 2019 г. до более чем 53% в 2020 г.

Расстановка сил в топ-6 холдингов в 2020 г. почти не изменилась. Лидером рейтинга четвертый год подряд остается OMD OM Group. Бюджеты под его управлением выросли на 12% до 67,2 млрд руб. Самые высокие темпы роста продемонстрировала Dentsu Russia – ее объемы выросли на 77% до 65,1 млрд руб. Холдинг GroupM с биллингом 23,2 млрд (рост 2%) переместился на шестую позицию, уступив пятую строчку Media Direction Group с 26,4 млрд руб. (рост 22%).

А в первой десятке медиаагентств лидер сменился. Им стала компания Carat (входит в Dentsu Russia) с биллингом 25,4 млрд руб. Агентство OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group), занимавшее 1-е место в 2019 г., опустилось на вторую строчку с 23,1 млрд руб. Первую десятку покинули агентства Zenith (Publicis Media) с 6,1 млрд – оно переместилось с 6-й на 17-ю строчку – и Wavemaker (GroupM) с 8,3 млрд руб., опустившееся с 8-й на 13-ю позицию. По сравнению с 2019 г. в десятку вошли две новых компании – Dentsu X (Dentsu Russia) с биллингом 16,2 млрд и Multitec (NMi Group) с 9,8 млрд руб.

В предыдущие годы участники рейтинга Sostav подчеркивали несовершенство его методологии. По их словам, составители не учитывали значительную часть бюджетов в сегменте интернет-рекламы, где, по их словам, наблюдались «наиболее драматичные расхождения».

В биллинге могли не учитываться 60–90% бюджетов, выделяемых на закупку некоторых видов интернет-рекламы – performance-инструментов и видеорекламы в качестве дополнения к ТВ, говорил в прошлом году «Ведомостям» главный операционный директор Dentsu Aegis Network Russia Александр Захаров.

Составители рейтинга утверждают, что в этом году скорректировали методологию. До сих пор они оценивали биллинги агентств в пяти ключевых медиа – на ТВ, в интернете, наружной рекламе, прессе и на радио. По итогам 2020 г. проведена расширенная оценка интернет-сегмента: помимо баннерной и видеорекламы они оценили бюджеты на продвижение в соцсетях и поисковых системах. Для расчетов использовались данные Mediascope, Admetrix, «Эспар-аналитик», Similarweb, а также компании Digital Budget.

Именно корректировка методологии стала одной из причин существенного роста доли шести крупнейших холдингов на фоне пандемии, считает вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская. Среди других причин она выделила устойчивость крупнейших рекламодателей: бизнес таких клиентов в 2020 г. пострадал не так сильно, как у предприятий малого и среднего бизнеса. «Другая тенденция последних лет – консолидация клиентских бюджетов в крупных рекламных группах, – говорит Барская. – Лидеры рынка улучшают условия по медиазакупкам за счет больших объемов и инвестируют в развитие технологий и работу с данными, что повышает эффективность размещения».

Методология составления рейтинга стала более комплексной, признает главный управляющий директор Dentsu Russia Мария Донских. Она называет изменения в подсчетах интернет-рекламы «большим шагом вперед» и говорит, что точность оценок повысилась. Однако, по ее словам, у отдельных рекламодателей оценочные биллинги все равно могут в разы отличаться от реальных. Это связано с недооценкой бюджетов рекламодателей, которые не размещаются в традиционных медиа (на них делается акцент в рейтинге) и тех, для которых реклама в таких медиа вторична. Она объясняет усиление позиций Dentsu Russia тем, что в 2020 г. группа начала работать по новым крупным контрактам с компаниями Nestle, Perfetti Van Melle, L’Oreal, Ferrero, а также продолжила сотрудничество с ключевыми рекламодателями – Mondelez, МТС, «М.видео-Эльдорадо».

Глава «АДВ лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков утверждает, что пройти сложный для рынка период медиаагентствам группы АДВ помогли рекламные категории, которые были наименее подвержены кризису, в том числе товары массового спроса, онлайн- и офлайн-ритейл, а также фармпроизводители.

Биллинги в рейтинге существенно занижены, особенно в оценке performance-рекламы (направлена на достижение финансово измеримых бизнес-результатов), но имеющиеся индустриальные исследования сегодня не позволяют дать более точную оценку, говорит главный операционный директор Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов: «В условиях пандемии этот сегмент растет опережающими темпами: рекламодателям интересны решения, нацеленные на получение конкретного результата. Всех интересует коэффициент возврата инвестиций и влияние на продажи».

По словам генерального директора Media Direction Group (MDG) Андрея Брайовича, существующие правила подсчета и связанные с ними ограничения не позволяют корректно учесть трафик на сайты маркетплейсов, соцсетей и поисковых систем. Из-за этого не учитываются биллинги ряда крупных клиентов MDG в данном сегменте. Тем не менее Брайович называет первую попытку Sostav и АКАР оценить бюджеты в сегменте performance-рекламы знаковым событием для рейтинга.

Директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM Лада Кудрова заявила «Ведомостям» через пресс-секретаря, что в компании не согласны с результатами рейтинга и позициями своих агентств в нем: «Наши биллинги в 2020 г. выросли на фоне падающего рынка, что документально подтверждено официальной статистикой международной группы WPP, в которой Россия выделена как единственный рынок, показавший рост в пандемийный год».