Настя Ивлеева выпустит чипсы под брендом «Изи пизи»

«Все знают меня как чипсоеда – это мой любимый снек. Выпускать собственные чипсы – органичное для меня решение», – сказала Настя Ивлеева «Ведомостям». Запуском и развитием ее брендов займется ООО «Коленки пчелы», которое Ивлеева с партнерами зарегистрировали в феврале 2021 г., рассказал «Ведомостям» Виталиус Паулюс, один из сооснователей проекта. По данным «СПАРК-Интерфакса», 45% в ООО принадлежит Анастасии Узенюк (фамилия Ивлеевой по мужу, музыканту Алексею Узенюку, известному как Элджей), у Паулюса и еще одного сооснователя проекта, Алексея Клочкова, – по 27,5%.

Партнеры Ивлеевой – маркетологи со стажем, работавшие на руководящих позициях в Procter & Gamble. Паулюс также был генеральным директором алкодистрибутора Bacardi Rus и вице-президентом по маркетингу в «Данон Россия», а Алексей Клочков занимал топ-менеджерские позиции в розничных сетях «Пятерочка» и «Дикси». Присоединиться к проекту их подтолкнуло то, что «Ивлеева является источником трафика для продуктовых сетей», говорит Паулюс. «Ее образ успешно использовался в продвижении специальных линеек Lay’s и Pepsi, выпущенных для сети «Магнит» в 2020 г., и в этом году кампания запущена повторно», – сказал он. Паулюс считает, что молодые люди из более чем 20-миллионной аудитории Ивлеевой сегодня интересны производителям FMCG.

В ближайшие дни ООО «Коленки пчелы» подает на регистрацию в Роспатент товарные знаки «Изи пизи» для чипсов (англ. easy peasy – проще простого) и «Чича бум» (chicha boom) для энергетического напитка (копия заявления есть в распоряжении «Ведомостей»). Кроме того, будет зарегистрирован бренд для шоколада (его название пока не раскрывается), рассказал Паулюс. На запуск всей линейки брендов будет потрачено 30–60 млн руб., вложения в каждый продукт составят 10–20 млн руб., сообщил Клочков. По его словам, инвестировать партнеры будут пропорционально долям в ООО «Коленки пчелы». Они ожидают, что уже в ближайшее время их бренды займут в своих сегментах рынка доли, «измеряемые миллиардами рублей». Для запуска продуктов с Ивлеевой выбраны три «товарные категории с оборотом в несколько десятков миллиардов рублей, где до 75% рынка у нескольких крупных игроков», отмечает Паулюс. «В них доминируют западные бренды, маркетинговая и ценностная повестка которых формируется в глобальных штаб-квартирах и все больше расходится с тем, что думают и чувствуют российские потребители», – уверяет он.

По оценке ритейл-аудита NielsenIQ, объем продаж в продуктовой категории «чипсы» в 2020 г. составил около 36 млрд руб., «энергетические напитки» – 36 млрд руб., «шоколадные плитки и шоколадные батончики» – порядка 100 млрд руб. В категории «чипсы» в топ-4 производителей входят компании Frito Lay, Kellogg’s, Lorenz Snack World и «Русскарт», они занимают около 85% рынка в денежном выражении, по данным Gfk (панель из 20 000 домохозяйств по России, в основе исследования отслеживание покупок с помощью сканеров и мобильных приложений).

«Наша бизнес-модель основана на органичном продолжении любимого многомиллионной аудиторией образа Ивлеевой в предлагаемых ею брендах, – утверждает Клочков. – Это образ веселый и дерзкий, не снобский и не фальшивый». Продукты будут ориентированы на средний ценовой сегмент. По его словам, ключевое значение будет иметь яркая и выделяющаяся упаковка, «представляющая собой разновидность поп-арта». В продвижении брендов партнеры намерены «опираться на мощные медийные ресурсы» Ивлеевой, которая также станет «опорной фигурой в создании и производстве креатива». Сама Ивлеева говорит, что планирует задействовать в продвижении компанию Ivleeva Production.

Стратегически выбор сделан правильно – команда «Коленок пчелы» выбрала крупные сегменты, растущие в среднем быстрее продуктовой части товаров массового спроса, признает маркетинг-менеджер категории соленых снеков компании Kellogg Rus (производитель чипсов Pringles) Ольга Андрушевич. При этом целевые аудитории Ивлеевой и выбранных категорий очевидно пересекаются. По мнению экс-гендиректора розничной сети «Дикси» Игоря Плетнева, в проекте оптимально сочетаются «медийная мощь Ивлеевой» и «профессиональный багаж Клочкова и Паулюса, которые способны привлекательно упаковать новый образ для потребителей и для торговли» – причина неудачных запусков звездами собственных брендов чаще всего связана с отсутствием профессионального сопровождения.

Впрочем, управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев считает, что связь брендов с Ивлеевой станет аргументом в пользу покупки продукта лишь для преданных поклонников – продвижению на широкую аудиторию реальный персонаж скорее мешает. По его мнению, любая персонификация бренда сразу делает продукт нишевым. Популярность блогера почти гарантия пробной покупки преданными подписчиками и потребителями-новаторами, соглашается коммерческий директор продовольственного холдинга «Белая долина» Альбина Искакова. Но, по ее словам, она «не наблюдала успешных примеров», когда в средне- и долгосрочной перспективе звезды, запустившие свои продукты, смогли на равных конкурировать с крупными отраслевыми игроками.

Андреев напоминает, что многие производители сегодня рассматривают сегменты «чипсы» и «энергетические напитки» как «токсичные» – власти не раз обсуждали вопрос ограничений рекламы продуктов, польза которых для здоровья сомнительна. По словам Андрушевич, многие крупные бренды начинают перерабатывать рецептуры и материалы упаковки, делая их более полезными для потребителя и окружающей среды, так как потребители стали внимательнее относиться к качеству, составу продуктов и экологичности упаковки. «Будет очень интересно взглянуть на состав новых продуктов от Ивлеевой», – резюмирует она.