Глянец возвращается в печать

О возобновлении регулярного выпуска в России печатной версии журнала Hello! «Ведомостям» сообщил представитель издания. Первый после годичного перерыва номер Hello! вышел 15 апреля тиражом 105 000 экземпляров, редакция планирует выпускать журнал ежеквартально, рассказала директор по маркетингу Hello! Евгения Головко. Приглашенным главным редактором номера стала Светлана Бондарчук, возглавлявшая журнал на протяжении почти 15 лет до его закрытия в марте 2020 г. Тогда издававшая журнал Forward Media Group Полины Дерипаски закрыла печатную версию, не найдя покупателя на убыточный актив.

В России Hello! выходил c 2004 г. По данным Mediascope, в декабре 2019 г. – апреле 2020 г. аудитория одного номера Hello! составляла 328 200 человек, или 0,5% населения России в возрасте старше 16 лет. Средняя посещаемость сайта hello.ru в I квартале 2021 г. – 3,5 млн уникальных пользователей ежемесячно, по данным Google Analytics.

По словам Головко, новым издателем стала компания «Медиа технология», ее владельцев она не назвала. Источник «Ведомостей» в медиаагентстве, продающем рекламу в печатных СМИ, утверждает, что новый собственник Hello! – Владимир Помукчинский, совладелец российской версии журнала L’Officiel. Головко отказалась комментировать эту информацию. Помукчинский на запрос «Ведомостей», действительно ли он сейчас является издателем Hello! в России, ответил, что «слухи комментировать некорректно».

Перезапуски становятся тенденцией

Журнал Hello! стал уже третьим брендом, возобновившим выпуск бумажных номеров в России в 2021 г.

В феврале издательский дом Independent Media объявил о перезапуске Men’s Health. Первый номер этого журнала поступит в продажу 20 апреля, тираж составит 130 000 экземпляров, сообщила управляющий директор Men’s Health Маргарита Тырина. По ее словам, в 2021 г. планируется выпустить пять номеров и два спецвыпуска, в 2022 г. выйдет 7–8 номеров. Одновременно с выходом журнала перезапущен сайт издания. В России Men’s Health выходил с 1998 г., выпуск прекратился в декабре 2019 г. Основатель издававшего Men’s Health ООО «Ясно паблишинг» Демьян Кудрявцев объяснил РБК закрытие издания тем, что «доходы от рекламы значительно снизились во всем печатном сегменте». По данным Mediascope, в мае – октябре 2019 г. аудитория одного номера Men’s Health составила 730 800 человек, или 1,2% населения России.

С начала года возобновил выход и журнал «Вокруг света», сменивший владельца в конце 2020 г., – председатель совета директоров Национального рекламного альянса Сергей Васильев продал издание совладельцу Hearst Shkulev Group Виктору Шкулеву. Новый собственник планирует выпускать 12 номеров в год, сообщил корпоративный директор по распространению Hearst Shkulev Publishing Алексей Абросимов. Пока заявленный график выдерживается: журнал в 2021 г. выпустил уже три номера каждый тиражом 120 000 экземпляров. По данным Mediascope, в марте – июле 2020 г. аудитория одного номера «Вокруг света» составила 2,4 млн человек, или 3,9% населения России. Средняя посещаемость сайта vokrugsveta.ru в I квартале 2021 г. превысила 1 млн уникальных пользователей ежемесячно, по данным Google Analytics.

Рынок падает медленнее

Печатная пресса стала одним из наиболее пострадавших в пандемию секторов рекламного рынка. По данным АКАР, в 2020 г. ее совокупная выручка в России упала на 47% до 8 млрд руб.; в журнальном сегменте падение достигло 45%, а в сегменте газет – 50%. Объемы рекламы снижаются вместе с числом читателей печатных изданий. В частности, усредненная аудитория одного номера глянцевых журналов за последние пять лет уменьшилась с 12,8 млн до 7,6 млн человек, или с 21,1 до 12,4% населения России (Mediascope, сентябрь – февраль 2015–2016 и 2020–2021 гг.). При этом у ряда издателей реклама на онлайн-ресурсах покрывала потери от печатных версий, указывает и. о. президента Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Павел Мирошников. По оценке АКАР, совокупные доходы издателей бумажных СМИ с учетом размещения рекламы на интернет-площадках составили 23,9 млрд руб., из них 15,9 млрд пришлось на цифровую рекламу. Падение доходов издателей по такой методике подсчета составило в 2020 г. всего 22%.

В последние годы тиражи печатных изданий ежегодно снижались на 5–7%, указывает ГИПП, однако в первой половине 2020 г. падение тиражей в Москве достигало 50%, в регионах оно было еще более существенным. Сейчас активность издателей в журнальном сегменте связана с постепенным восстановлением рынка печатной прессы, считает Мирошников. По данным ГИПП, по тиражам журнальный масс-маркет в I квартале 2021 г. вышел на уровень 80–85% от показателей 2019 г. В ГИПП ожидают, что в 2021 г. отрицательная динамика рынка печатных СМИ не превысит 5–10% уровня доковидного I квартала 2020 г.

Представители рекламных групп, в свою очередь, настаивают, что падение доходов в сегменте печатных СМИ продолжается, хотя его темпы и замедлились по сравнению с 2020 г. В то же время в оценке рекламных потерь сегмента эксперты сильно расходятся. Директор направления «Пресса и радио» «АДВ лаб и бенчмарк» Екатерина Рыбакова оценивает сокращение бюджетов в сегменте на уровне 30%. По данным управляющего директора Amplifi (Dentsu Russia) Андрея Яковицкого, в I квартале 2021 г. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее рекламные поступления в прессу сократились на 5–7%. «Отрицательная динамика сохраняется, просто в начале 2021 г. она вернулась к уровню ежегодного падения до пандемии», – указывает директор по планированию рекламных кампаний в печатных СМИ OMD OM Group Евгения Семенова. Отрицательную динамику более 20% в I квартале этого года показывают все главные держатели глянца – издательские дома Conde Nast, Independent Media и Hearst Shkulev Media, утверждает директор по закупкам рекламы в прессе Publicis Groupe Russia Елена Заграничная.

Впрочем, глянец действительно чувствует себя лучше других сегментов рынка печатной прессы, отмечает директор по закупкам на радио и в прессе GroupM Влад Дорошенко. И, по словам директора по размещению рекламы в прессе Media Direction Group Анны Шустицкой, интерес к рекламе в печатных СМИ растет со стороны брендов, которые объединяют в одном проекте печатные издания и онлайн-площадки издательских домов.