Mediascope может заняться измерениями наружной рекламы

Исследовательская компания Mediascope, измеряющая аудиторию российских телеканалов, интернета, печатной прессы и радио, собирается заняться также измерениями наружной рекламы, знает источник «Ведомостей» на медиарынке. По его словам, Mediascope ведет переговоры о вхождении в капитал компании AdMetrix – основного российского поставщика данных об аудитории этого медиа.

Стороны рассматривают вхождение в капитал AdMetrix, сказал источник, близкий к Mediascope. Эту информацию подтвердил и собеседник «Ведомостей», близкий к AdMetrix. В обеих компаниях отказались комментировать предполагаемую сделку. При этом их представители заявили, что уже заключили соглашение о стратегическом партнерстве. В Mediascope рассказали, что это позволит измерителю интегрировать дополнительные данные и расширить аналитические инструменты мониторинга рекламы. В AdMetrix говорят, что партнерство усилит экспертизу компании в сегменте наружной рекламы и позволит предложить рынку новые исследовательские продукты.

По данным «СПАРК-Интерфакса», 51% в ООО «Эд метрикс си ай эс» (юридическое лицо AdMetrix) через ООО «Русс аутдор» контролирует лидер рынка наружной рекламы группа Russ Outdoor. Выручка ООО «Эд метрикс си ай эс» в 2020 г. составила 74,4 млн руб., чистый убыток – 23 млн руб.

Сделка с AdMetrix может стать третьей M&A для Mediascope за последние 1,5 года. В феврале 2020 г. измеритель объявил о покупке контролирующей доли в «Цифрасофте» (измерение аудитории медиа с помощью мобильных приложений). В ноябре он приобрел контрольный пакет в MediaHills (поставки данных о телесмотрении кабельных и спутниковых телеканалов в сетях операторов связи). Эксперты отмечали, что сделки были необходимы Mediascope, чтобы построить гибридную медиаизмерительную панель и укрепить позиции как универсального поставщика репрезентативных данных об аудитории медиа разного уровня детализации.

Измерением аудитории и мониторингом размещения наружной рекламы в России с 1990-х гг. занималась компания «Эспар-аналитик», в капитале которой участвовала Russ Outdoor (тогда компания называлась News Outdoor). В 2019 г. на рынок вышла AdMetrix, созданная Russ Outdoor и «Эспар-аналитик». Это спровоцировало конфликт между участниками рынка. Russ Outdoor тогда предложила создать единый индустриальный стандарт медиаизмерений в наружной рекламе и реализовать его на базе AdMetrix, однако более 60 медиаагентств и операторов выступили против этого, сообщал «Коммерсантъ». Их не устраивало, что единый измеритель не прошел процедуру индустриальных торгов. В итоге торги так и не состоялись, и участники рынка постепенно начали пользоваться данными AdMetrix.

Сегодня AdMetrix проводит мониторинг наружной рекламы в 50 городах России. Часть работ по мониторингу компания заказывает у «Эспар-аналитик». AdMetrix закупает данные об автомобильных и пешеходных потоках, а также о скорости движения автотранспорта на разных отрезках дорог. В обработанном виде эта информация поступает к заказчикам – медиаагентствам и операторам наружной рекламы.

Если сделка Mediascope и AdMetrix состоится, это будет исключительно положительная для рынка новость, считает директор по цифровой стратегии и маркетингу компании Gallery Марина Сурыгина. Данные Mediascope сегодня являются «отраслевой валютой», на основе которой проводятся закупки во всех медиа, за исключением наружной рекламы. «Возможный приход Mediascope в наружную рекламу – свидетельство того, что это медиа актуально для рекламодателя, запрос на единые измерения, отвечающие технологическим стандартам в сегменте цифровой наружной рекламы, может быть удовлетворен», – говорит она.

Уровень доверия к внешнему арбитру выше, чем к структуре, зависимой от конкурента, полагает член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе Федеральной антимонопольной службы Дмитрий Крючков. Логично ожидать роста доверия к данным измерителя со стороны не только операторов наружной рекламы, но и медиаагентств и рекламодателей, считает гендиректор агентства Posterscope (Dentsu Russia) Анатолий Купреев. Данные AdMetrix об аудитории наружной рекламы сегодня нельзя корректно сопоставить с данными Mediascope об аудитории интернета, ТВ и других медиа, указывает директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях. Возможность сравнивать разные медиаканалы в рамках единой медиаизмерительной панели может привести к увеличению рыночной доли наружной рекламы, прогнозирует Купреев.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2020 г. на наружную рекламу пришлось менее 7% российского рекламного рынка, оборот этого сегмента составил 32,2 млрд руб., по сравнению с 2019 г. он упал на 27%.