Mail.ru Group подключает игровых стримеров к рекламе

Крупнейший в России сервис монетизации игровых стримов DonationAlerts (принадлежит Mail.ru Group) завершил бета-тестирование и с апреля начал продажу инвентаря через специализированный интерфейс – рекламный кабинет, рассказала «Ведомостям» руководитель сервиса Анастасия Байгушева.

Кабинет представляет собой автоматизированную систему, позволяющую размещать рекламные форматы на стриминговых платформах. DonationAlerts работает с площадками Twitch, YouTube, Smashcast, а также соцсетями «В контакте», «Одноклассники» (принадлежат Mail.ru Group) и Facebook, указано на официальном сайте DonationAlerts.

Через этот интерфейс в игровых стримах можно размещать не только стандартные форматы – баннеры и видео, но и интерактивную рекламу – брендированные стикеры, уведомления о продажах, брендированные «игровые сундуки» и аудиорекламу. Тестирование продаж рекламы в стримах DonationAlerts запустил в прошлом году, когда были проведены рекламные кампании для AliExpress, Nivea и игровых брендов. Спрос на услугу оказался высоким.

DonationAlerts запущен в 2015 г. Он позволяет стримерам собирать донаты, зарабатывая при этом на комиссии, которая составляет 7% с каждого пожертвования. В 2017 г. DonationAlerts был куплен Mail.ru Group. Аудитория сервиса, по его собственным данным, составляет почти 4 млн зарегистрированных пользователей, из которых 85% – мужчины, 15% – женщины.

Объем рынка игрового стриминга в России в 2019 г., по данным DonationAlerts, составил около 15 млрд руб. Оценка, сделанная электронной платежной системой Qiwi, выше – 21,6 млрд руб. Подавляющее большинство стримеров – 96% – сейчас монетизируют свои трансляции с помощью донат-сервисов, следует из данных Wanta Group за 2019 г., причем 85% стримеров делают это с помощью DonationAlerts. Более свежих данных от Wanta Group пока нет, но в DonationAlerts оценивают, что в 2020 г. рынок монетизации стримов вырос примерно на 50%.

Во время пандемии произошло значительное увеличение аудитории стримов, в том числе платежеспособной, поэтому в DonationAlerts и решили развивать рекламную монетизацию стримов, говорит Байгушева. По ее словам, несмотря на сокращение рекламных бюджетов, в 2020 г. спрос на продвижение через стримеров оказался высоким.

Свою выручку DonationAlerts не раскрывает. При этом Байгушева прогнозирует, что автоматизация процесса продажи рекламы и партнерских программ, а также высокий спрос со стороны рекламодателей на эту услугу увеличит рекламную выручку сервиса вдвое, до 30% от общего объема продаж, уже по итогам 2021 г. Аналогичный рост покажет и сам сегмент рынка, доля которого в общих доходах вырастет также до 30%, добавляет она.

Несколько лет назад реклама в игровых стримах была востребована только у брендов, непосредственно связанных с игровой тематикой, сейчас список рекламодателей заметно расширился, говорит руководитель направления MGaming медиаагентства Wavemaker (GroupM) Роман Рязанов.

По его словам, услуга, предложенная DonationAlerts, будет интересна компаниям, чей продукт связан с игровым процессом, – например, сервисам доставки еды или дистрибуторам энергетических напитков, а также некоторым финансовым и банковским продуктам, в частности картам с кэшбэком.

При этом представители банковского, автомобильного и других сегментов уже учитывают стриминговые сервисы в стратегическом планировании, брендируют страницы стримеров, размещая на них баннеры и ролики, отмечает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD Content & Creation Анна Козырева. Рекламных категорий, которые хотя бы раз не попробовали интеграцию в игровые стримы, почти не осталось, добавляет руководитель направления Sport & Entertainment Russia в Publicis Group Russia Мария Лиховид, называющая в числе потенциальных клиентов сервиса DonationAlerts также букмекеров и производителей техники. По ее словам, большинство аудитории стримов и игровых платформ в России – 66% – не школьники и подростки, а платежеспособные люди в возрасте 18–34 лет.