«Выбери радио» запустила маркетплейс региональной радиорекламы
Интересен он будет прежде всего компаниям малого и среднего бизнеса, считают эксперты
Группа «Выбери радио» начала продажу рекламы в радиоэфире региональных станций через маркетплейс get-radio.ru, сообщил «Ведомостям» гендиректор компании Вадим Терещук. Группа входит в холдинг «Медиа 1» предпринимателя Ивана Таврина. Ее партнером по проекту на паритетных началах стало медиаагентство Name, специализирующееся на радиорекламе.
Маркетплейс был запущен в конце декабря 2020 г. Сервис позволяет купить и разместить рекламу в эфире всех станций, входящих в группу «Выбери радио», это 95 региональных вещателей в 18 городах России, рассказал Терещук. По его словам, get-radio.ru рассчитан в первую очередь на прямых рекламодателей – представителей малого и среднего бизнеса, привыкших работать с системами контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и MyTarget.
Зарегистрировавшись на сайте get-radio.ru, рекламодатель получает доступ к списку подключенных к системе радиостанций с описанием целевых аудиторий и охватов на основании данных Mediascope. Исходя из заданных рекламодателем параметров, система автоматически формирует медиаплан (его можно, разумеется, скорректировать вручную). Итоговая версия медиаплана просчитывается, и сервис выставляет счет на оплату. Терещук утверждает, что при наличии готового ролика размещение рекламы занимает не больше часа. Если у компании нет ролика, на get-radio.ru можно заказать и оплатить его производство.
В январе 2021 г. с помощью этого сервиса рекламу в эфире радиостанций «Выбери радио» разместили 50 прямых клиентов, в основном представители малого и среднего бизнеса, утверждает гендиректор агентства Name Светлана Ермолаева. Сервис позволяет задействовать рекламный инвентарь радиостанций, ранее остававшийся не реализованным, – по ее словам, среднегодовой показатель распроданности рекламы (sell-out) на региональных станциях составляет около 50%. Создатели get-radio.ru использовали модель, позволяющую как прямым клиентам, так и агентствам применить скидки и наценки к фиксированной базовой стоимости.
«Выбери радио» – один из крупнейших российских радиохолдингов, он объединяет региональные радиостанции. По собственным данным группы, накопленное суточное количество слушателей входящих в нее станций в апреле – сентябре 2020 г. превышало 8,2 млн человек. Для сравнения, аудитория крупнейшего российского радиохолдинга Европейской медиагруппы (ЕМГ) за аналогичный период, по данным Mediascope, составляла 19,48 млн человек, у «Газпром-медиа радио» («ГПМ радио») – 16,8 млн, у ВГТРК и Krutoy Media – по 8,9 млн (Mediascope, Radio Index, российские города с населением от 100 000 жителей). Выручка «Выбери радио» в 2019 г. составила 1,27 млрд руб., чистая прибыль – 224,2 млн руб.
Радиореклама – один из наиболее пострадавших в ходе пандемии сегментов российского рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в январе – сентябре 2020 г. этот рынок упал на 33% до 7,3–7,5 млрд руб. Более существенное падение продемонстрировал лишь сегмент рекламы в прессе, сократившийся на 47% до 5,6–5,8 млрд руб.
Для сложившихся в результате эпидемии коронавируса условий get-radio – перспективное решение, считает директор по направлениям пресса и радио группы АДВ Екатерина Рыбакова. Однако надо иметь в виду, что радиорынок очень консервативен и любые инновации приживаются на нем крайне непросто, указывает управляющий директор медиаагентства Audio Art Денис Лампей.
Он говорит, что прямых аналогов этому сервису на российском рынке сегодня нет. Собственные системы, позволяющие рассчитать медиаплан онлайн, есть у нескольких агентств, в том числе Audio Art Media, но они не позволяют провести сделку по покупке рекламы. У ЕМГ имеется удаленная внутренняя система автоматизированных продаж рекламы в регионах, но доступ к ней для рекламодателей и агентств закрыт.
Существенным минусом проекта Лампей считает то, что в нем представлены только радиостанции из группы «Выбери радио». Малому и среднему бизнесу такое решение подойдет, но для профессиональных закупщиков важна экспертиза по всему рынку радио, которая не ограничена возможностями одного холдинга, соглашается директор по закупкам аудиорекламы Media Direction Group Александра Садовничая. Она говорит, что у медиаагентств проект вряд ли будет востребован. Привлекательность сервиса сильно зависит от того, присоединятся ли к нему другие крупные игроки радиорынка, уверен управляющий директор Amplifi (входит в Dentsu Russia) Андрей Яковицкий.
Терещук утверждает, что «Выбери радио» ведет переговоры о том, чтобы подключить к get-radio.ru рекламный инвентарь других радиохолдингов. По его словам, с этой целью создатели проекта интегрировали get-radio.ru с системами автоматической расстановки радиорекламы от компаний «Тракт» и «Дигитон», с которыми работает 80% российского радиорынка. Совместимость с этими системами позволяет подключить к сервису других владельцев рекламного радиоинвентаря. По словам гендиректора «ГПМ радио» Юрия Костина, его компания готова «рассматривать новые проекты, которые обеспечат дополнительную монетизацию». При этом он говорит, что новый сервис от «Выбери радио» требует доработки, чтобы клиенты, привыкшие к покупке рекламы в цифровом формате, начали рассматривать его как полноценный сервис. В радиохолдингах ЕМГ и РМГ комментировать возможность использования сервиса get-radio.ru отказались.