Платные видеосервисы открывают доступ к фильмам за просмотр рекламы
Это привлечет аудиторию и увеличит легальное потребление контента, считают эксперты
Вслед за Premier (принадлежит холдингу «Газпром-медиа»), который объявил о внедрении с 2021 г. рекламной модели монетизации контента (AVOD), то же самое планирует сделать принадлежащий «Ростелекому» видеосервис Wink. Это значит, что пользователи, не имеющие подписки на видеосервис, смогут смотреть часть фильмов и сериалов бесплатно, но с рекламой.
Рекламная модель уже действует в интерфейсе IPTV-приставки Wink, а в первом квартале 2021 г. появится и в OTT-решениях (мобильные приложения, на сайте Wink, Smart TV), сообщил «Ведомостям» представитель «Ростелекома». Всего, как уточнил он, по AVOD-модели будет доступно более 20 тыс. фильмов и эпизодов сериалов, что составляет почти треть от всей библиотеки Wink. Продавать рекламу на Wink будет сейлс-хаус «Национальной медиа группы» — «Эверест».
Десять лет назад реклама была главным источником доходов легальных видеосервисов, которые тогда только начали появляться в России. Но с 2017 г. основную выручку онлайн-кинотеатрам стали приносить платежи пользователей: на подписке и покупке конкретных фильмов и сериалов в том году они заработали 7 млрд руб., а доходы от рекламы составили 5,2 млрд руб., или 40% от всего рынка, следует из данных аналитического агентства Telecom Daily. В последние годы доля рекламной выручки видеосервисов снижалась. В январе-июне 2020 г. она составила 26% (оценка Telecom Daily), впервые уступив по выручке одному из сегментов пользовательских платежей — покупке видео. На него за указанный период пришлось 27,1%.
Внедрение на Premier со следующего года рекламной модели наряду с подпиской должно способствовать привлечению на сервис «людей, живущих в разных экономических условиях», заявил 14 декабря на экспертном клубе в рамках Национального рекламного форума гендиректор «Газпром-медиа» Александр Жаров. Часть пользователей, которые будут смотреть бесплатный видеоконтент, могут впоследствии стать подписчиками. Для окупаемости сервис должен, по его оценке, иметь 10 млн подписчиков.
На привлечение новой аудитории, которая «любит кино, но пока не готова платить за контент», рассчитывает и вице-президент по работе с массовым сегментом «Ростелекома» Диана Самошкина. «Если клиенты готовы вместо денег потратить несколько минут на просмотр рекламы, у них должна быть такая возможность в Wink. Рекламодатели, в свою очередь, получают качественную аудиторию», — отметила Самошкина.
По гибридной модели монетизации — реклама и платежи пользователей — сейчас работают такие крупнейшие онлайн-кинотеатры, как ivi (лидер рынка с долей 23% — здесь и далее данные Telecom Daily за январь-июнь 2020 г.) и видеосервис Megogo (7%). Но, как и в целом по рынку, в выручке этих видеосервисов реклама не является основным источником дохода, говорит гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. Wink и Premier, только планирующие внедрить у себя AVOD, занимают 6% и 2% рынка видеосервисов соответственно. Okko (17% рынка, принадлежит «Сберу») и Amediateka (4%) не работают по модели AVOD.
«Окко» принципиально отказался от рекламной модели, говорит представитель этого видеосервиса. Если бы пользователи хотели посмотреть контент с рекламой, они, вероятнее всего, обратились бы к линейному телевидению, уверен он. «С момента запуска Amediateka работает по подписке, и для нашего онлайн-сервиса эта бизнес-модель показывает себя эффективной», — заявила «Ведомостям» гендиректор этого видеосервиса Татьяна Калита.
Жаров и Самошкина не рассказали, какой именно контент будет доступен по модели AVOD на Premier и Wink. Вряд ли видеосервисы откроют бесплатный доступ к своему премиальному контенту — кино- и сериальным премьерам, а в случае с Premier — оригинальным проектам, предполагает Денис Кусков. Рекламная модель, как считает он, расширит возможности для монетизации библиотек Premier и Wink, но вряд ли реклама будет аккумулировать существенную долю их выручки.
Реклама до сих пор составляет значимую долю доходов видеосервисов, а реализация этой модели, как показывает практика, действительно позволяет вовлекать и конвертировать пользователей в покупку подписки, говорит гендиректор Ассоциации интернет-видео (объединяет крупнейшие онлайн-кинотеатры — ivi, Okko, Megogo и т.д) Алексей Бырдин. С точки зрения управления цифровыми активами это разумное решение, которое, как считает эксперт, отчасти будет способствовать и росту потребления легального контента.