В GroupM дали прогноз по восстановлению рекламного рынка

Рекламный рынок будет восстанавливаться в 2021 году после пандемии, сообщила генеральный директор GroupM Russia Мария Колосова на конференции This Year, Next Year. 

Исходя из текущего прогноза по росту ВВП на уровне 3,3%, компания ожидает, что в 2021 г. рекламный рынок приблизится к уровню 2019 г. По словам Колосовой, расходы на рекламу могут увеличиться примерно до 460-465 млрд руб. (+5% к уровню 2020 г.). По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2019 г. российский рекламный рынок достиг отметки в 494 млрд. руб. за вычетом НДС.

В GroupM прогнозируют рост в трех сегментах рынка – ТВ, интернете и наружной рекламе. Бюджеты на ТВ могут вырасти на 4%, на интернет-рекламу – на 8%. При этом рост в данном сегменте, скорее всего, будет неравномерным. Развитие интернет-коммерции подстегнет увеличение расходов на алгоритмическое размещение рекламы (programmatic) и CPx (реклама, ориентированная на целевые действия пользователя после контакта с объявлением) – они вырастут минимум на 10-15%. Традиционные баннерные форматы при этом продолжат стагнировать, их доля на рынке может снизиться.

На фоне восстановления трафика на улицах сегмент наружной рекламы ожидает рост на уровне 4%, полагают в GroupM. Его обеспечат прежде всего цифровые рекламные конструкции. При этом сегменты рекламы в кинотеатрах и indoor-рекламы (размещается внутри помещений общественного назначения) в 2021 г. вряд ли смогут вернуться к объемам 2019 г.

Отрицательную динамику покажут реклама на радио (-1%) и реклама в печатной прессе (-26%). В GroupM прогнозируют, что у радийного сегмента больше шансов на скорое восстановление благодаря развивающемуся цифровому направлению (digital audio), которое интересно рекламодателям. Также позитивное влияние на данный рынок оказал приход в Россию музыкального сервиса Spotify.

Доля интернет-рекламы в бюджетах брендов в 2021 г. продолжит увеличиваться. По оценке GroupM, в 2020 году этот показатель составит 53%, а в 2021 г. вырастет еще на два процентных пункта – до 55%. К наиболее динамично развивающимся рекламным категориям GroupM причисляет корма для животных, онлайн-сервисы и финансы.

Остальные рекламные холдинги из первой пятерки пока не торопятся обновлять свои прогнозы на 2021 г., либо публикуют выборочные оценки отдельных сегментов рекламного рынка. Так, сентябрьский прогноз Dentsu Russia содержит два сценария. Оптимистичный предполагает рост всей рекламной индустрии на 9%, пессимистичный – на 6%. Согласно последнему прогнозу OMD OM Group, в следующем году объем телерекламного рынка вырастет на 4%, а рынка интернет-рекламы – на 10%. В Media Direction Group считают, что динамика рынка пока подтверждает более ранний прогноз группы: рост в сегменте телерекламы на уровне 5%, интернет-рекламы – 7%. В АДВ полагают, что рост ТВ-рынка может составить от 0% до 5%, объем рекламного рынка в сети увеличится на 10%. В последнем прогнозе Zenith Worldwide (Publicis Groupe) говорится о росте на 2% в сегменте ТВ и 11% в интернете. Обновить данные в Zenith обещают к концу года.

В оценках роста сегмента интернет-рекламы участники рекламного рынка пессимистичнее, чем аналитики банков и инвестиционных компаний. В рекламных группах, которые видят динамику бюджетов, выделяемых брендами на размещение в сети, прогнозируют рост сегмента интернет-рекламы в 2021 г. в 7-11%. Между тем, финансовые аналитики, опирающиеся в своих оценках преимущественно на отчетность крупнейших российских интернет-компаний – «Яндекса» и Mail.ru Group — считают, что в следующем году рынок интернет-рекламы ждет восстановление после кризисного 2020 г. и рост составит 14-26%. Самую скромную оценку в октябре дал «Райффайзенбанк» – +14% к уровню 2020 г. «Атон» в отчете, посвященном российским ИТ-копаниям, прогнозировал рост рынка цифровой рекламы на 14,3%. Renaissance Capital – 17%, «ВТБ капитал» – на 22,1%, «Альфа-банк» – на 26%.

По итогам 9 месяцев 2020 года ситуация на российском рекламном рынке улучшилась, следует из данных АКАР. Если сравнивать II и III кварталы, то можно констатировать существенное замедление отрицательной динамики: с -21,6% до -4,9%, следует из данных ассоциации.