Рекламодатели заплатят больше за малые телеканалы

Национальный рекламный альянс (НРА) выпустил калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении в 2021 г. Этот инструмент позволяет медиаагентствам определить базовую цену кампании на основе размера бюджета, сроков проведения и особенностей размещения рекламных материалов.

Представители рекламных холдингов OMD Optimum Media, Media Direction Group, АДВ и Media Instinct Group оценили для «Ведомостей» рост цен на телевизионную рекламу в следующем году, исходя из данных, обнародованных НРА. В калькуляторе альянса представлены расценки по 25 каналам. В 2021 г. у большинства из них базовая стоимость пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы) вырастет, снижение произойдет только на «России 1».

Наименьший рост цен ждет тройку лидеров телеэфира – «Первый канал», «Россию 1» и НТВ. GRP в 2021 г. на «Первом» поднимется до 154 000 руб. (+0,77%), на НТВ – до 53 500 руб. (+1,49%), на «России 1» снизится до 68 000 руб. (-1,76%). В рекламных группах оценивают фактическую медиаинфляцию на этих каналах примерно в 3% с учетом скидок, наценок и сезонных коэффициентов.

Более заметным станет повышение цен у телеканалов второго эшелона. Так, базовая стоимость пункта рейтинга в эфире СТС вырастет на 4,22%, ТНТ – на 2,84%, «Пятого канала» – на 5,45%, РЕН ТВ – на 5,08%. Фактическую медиаинфляцию в сегменте рекламные группы оценивают в 5–7%.

Самое значительное повышение цен произойдет на ряде нишевых и малых телеканалов. Лидерами роста станут нишевые «Муз-ТВ» (+12,01%), «Мир» (+9,11%), СТС Love (+8,37%), ТНТ 4 (+8,4%). «Подорожание в этом сегменте крайне неравномерное, наибольшим оно будет на каналах, которые можно назвать небольшими сетевыми лидерами – СТС Love и «Суббота» (новый канал холдинга «Газпром-медиа». – «Ведомости»)», – считает директор по закупкам телевизионной и радиорекламы группы Media Instinct Алексей Вишняков. В группе малых и нишевых каналов наибольший разброс в ценовой динамике – рост от 3 до 15%, констатирует он.

В следующем году в НРА решили подороже продать рекламу на наиболее востребованных у рекламодателей каналах с ограниченным количеством инвентаря, до сих пор раскупавшихся в первую очередь, отмечает управляющий директор по закупкам OMD Optimum Media Buying Николай Ануфриев. Динамика цен на телерекламу в 2021 г. отражает востребованность телеканала у рекламодателей и коррелирует с динамикой его доли аудитории и рейтингов, указывает он.

Показатели медиаинфляции для федерального и регионального рекламного эфира телеканалов отличаются. Среднерыночная инфляция для рекламы, размещаемой в федеральном эфире, составляет около 5%, региональной – в среднем 12%, оценивает вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. Базовая инфляция, заложенная в калькулятор для федерального ТВ, составляет около 5%, для регионального – 15–20% в зависимости от канала и региона, считает ТВ-директор «АДВ лаб и бенчмарк» Сергей Шуськов. С оценкой средней медиаинфляции в федеральном эфире в размере 5% согласен и Вишняков. Рост базовой стоимости пункта рейтинга по основным каналам в Москве составляет 10–25%, отмечает генеральный директор медиааудитора Tersus Павел Питилимов.

Однако эти цифры лишь отправная точка, конечная инфляция будет формироваться в процессе переговоров с НРА, отмечает Шуськов. Итоговая стоимость пункта рейтинга для бренда будет зависеть от динамики его расходов на телевизионную рекламу, говорит Герцев: при растущем бюджете инфляция будет ниже, при падающем может быть значительно выше, при стабильном останется в средних значениях.

В НРА традиционно не комментируют показатели медиаинфляции. Представитель альянса заявил «Ведомостям», что представленные в калькуляторе базовые цены не в полной мере отражают динамику бюджетов и медиаинфляцию: не учитываются скидки, наценки, сезонные коэффициенты и другие факторы, влияющие на формирование итоговой цены. При этом собеседник отметил, что НРА позитивно смотрит на 2021 г. и ожидает роста рынка.

В 2020 г. медиаинфляция в федеральном эфире телеканалов достигла одного из самых низких значений за последние годы – по данным Media Direction Group, она составляет около 2%, указывает Герцев. При этом 2017–2018 годы были отмечены резким ростом этого показателя: по его оценке, цены на ТВ-рекламу повысились на 14–17%. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2020 г. рынок телевизионной рекламы упал на 9% к аналогичному периоду прошлого года до 73,4–74,4 млрд руб. (данные за III квартал будут опубликованы в ноябре). Падение наблюдалось в телевизионном сегменте и по итогам 2019 г., когда он сократился на 6% и составил 175 млрд руб. Из данных АКАР следует, что на долю телевизионной рекламы сегодня приходится более 35% рекламного рынка. В НРА ранее говорили, что в III квартале 2020 г. падение составит всего 2–3%. При этом представитель альянса сообщил, что в октябре зафиксирован 2%-ный рост к прошлому году, а результаты IV квартала на ТВ в данный момент «выглядят оптимистично».