Видеосервисы заработали на изоляции

За первые шесть месяцев 2020 г. доходы легальных видеосервисов в России составили 18,6 млрд руб., что на 56% больше, чем за тот же период прошлого года, подсчитала аналитическая компания Telecom Daily. Этот рынок растет быстрыми темпами, в последние годы он ежегодно увеличивается на 35–45%, но рост сразу почти на 60% – необычная ситуация, обращает внимание гендиректор Telecom Daily Денис Кусков.

Подписка даром

В марте, с началом карантина, трафик на платформах резко подскочил, и видеосервисы использовали момент, чтобы расширить аудиторию, причем прежде всего именно платящую. Несколько лет назад российские платформы зарабатывали прежде всего на размещении рекламы в показываемых фильмах и сериалах, и многие эксперты категорически настаивали на том, что российские интернет-пользователи не готовы платить за контент. Но теперь три четверти доходов видеосервисам приносят именно платежи пользователей, прежде всего подписка. За доступ к контенту пользователи платят от 29 руб. в месяц за Premier (принадлежит «Газпром-медиа») до 299 руб. в месяц за Start (также частично принадлежит «Газпром-медиа») и more.tv (входит в «Национальную медиа группу»). По оценке Telecom Daily, в 2019 г. за сериалы и фильмы в рунете платили 6,5 млн человек.

Весной большинство сервисов пытались привлечь новых пользователей обнулением или радикальным сокращением цены подписки. Традиционно сервисы и так предоставляют новым пользователям возможность бесплатно смотреть контент – чаще всего в течение одной недели. Но весной этот условно бесплатный период увеличился до месяца и потом продлевался частью видеосервисов.

В результате в конце марта – апреле видеосервисы вышли на пик по платящей аудитории – с учетом условно бесплатной подписки получилось примерно 10 млн пользователей, говорит Кусков. К концу весны – началу лета сервисам удалось конвертировать заметную часть новых пользователей в подписчиков, указывает Кусков.

Во второй половине лета часть аудитории стала отписываться: люди вернулись на работу в офисы и уехали в отпуска, объясняет гендиректор Telecom Daily. В сухом остатке в этом году платящая аудитория видеосервисов вырастет на 12–15%, полагает он. Впрочем, руководители двух видеосервисов заявили «Ведомостям», что видят больший рост аудитории – около 20%. Гендиректор Megogo Виктор Чеканов говорит, что отток пользователей в июле – августе не настолько велик, но конкретных цифр не называет. Start, по словам гендиректора этого сервиса Юлии Миндубаевой, как и весь рынок, почувствовал снижение активности в июле – августе, но это не было колоссальным оттоком «бесплатных» пользователей – это традиционное летнее снижение активности. Гендиректор Okko Яна Бардинцева говорит о высоком уровне конвертации подписок по акции в платящих пользователей — около 40%, и также не видит аномального оттока аудитории летом.   

Прорубили цифровое окно

Рост доходов на 56% в первом полугодии 2020 г. видеосервисам обеспечила не только подписка, но и покупка пользователями отдельных единиц контента (TVOD-модель), следует из данных Telecom Daily. Большую часть контента видеосервисы обычно включают в подписку, но часть фильмов, прежде всего новинки и картины больших голливудских студий, может продаваться отдельно и поштучно. Акции с условно бесплатной подпиской привлекли внимание новых пользователей к платному каталогу видеосервисов. Продажи отдельных единиц контента в конце марта – апреле очень серьезно выросли, подтверждает Чеканов, особенно активно зрители смотрели фильмы-катастрофы. О большом интересе к таким фильмам в разгар пандемии говорила в интервью «Ведомостям» директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук.

Помогло и то, что весной американские киностудии и российские продюсеры из-за закрытых кинотеатров стали активно экспериментировать с онлайн-показом фильмов. Несколько крупных премьер, в частности российский фантастический фильм «Спутник», вообще вместо кинотеатров вышли в сети. Другие картины, например мультфильм «Тролли. Мировой тур» от Universal Pictures, попали на видеосервисы одновременно с прокатом в кинотеатрах, хотя обычно студии выжидают не меньше полугода после премьеры на большом экране. В итоге на покупку фильмов в сети российские зрители в первом полугодии потратили больше 5 млрд руб., что почти вдвое больше, чем годом ранее.

А вот в июле – августе видеосервисам стало резко не хватать киноновинок, обращают внимание руководители двух онлайн-кинотеатров. Это одна из причин летнего оттока аудитории, говорит Кусков.

Start сезона

Самый быстрорастущий видеосервис в первой половине 2020 г. – Start, следует из данных Telecom Daily. Аналитики не приводят доходы игроков в абсолютных цифрах, но указывают, что выручка Start за шесть месяцев выросла более чем в 4,5 раза (плюс 363% против плюс 242% в 2019 г.). И если в прошлом году стремительный рост сервиса можно было объяснить эффектом низкой базы, то теперь Start входит в топ-10 игроков и занимает 4% рынка.

Start едва ли не единственный российский сервис, который не стал обнулять или снижать стоимость подписки в разгар пандемии или увеличивать бесплатный период. Миндубаева заявила «Ведомостям», что такая стратегия оправдалась: в первой половине года в среднем в месяц за контент на сервисе платили 1 млн человек. На спрос аудитории Start ответил более плотным графиком премьер, объясняет Миндубаева. Оценку Telecom Daily она называет корректной.

Тройка крупнейших игроков осталась неизменной – ivi, Okko и Megogo (без учета YouTube). Но если доля ivi осталась неизменной (23%), то доля Okko за полгода выросла с 12% сразу до 17%, доход этого сервиса увеличился больше чем в 2 раза.

Выручка ivi в первом полугодии выросла более чем на 50%, сообщил гендиректор сервиса Олег Туманов. Чеканов из Megogo говорит, что цифры в отчете Telecom Daily нуждаются в уточнении, но близки к реальности. А Okko сам передает данные Telecom Daily, отметил Кусков.

При этом недавно аналитическая компания была вынуждена внести правки в отчет за 2019 г. – Okko ранее предоставил аналитикам некорректные данные, несколько завысив доходы. Выяснилось это после того, как Telecom Daily изучила данные, которые Okko несколько месяцев спустя после выхода отчета передал ФНС. Okko тогда согласился с правками аналитиков и объяснил расхождения изменением методики учета платежей подписчиков. «Сейчас рано смотреть на доли игроков с учетом значимых расхождений между реальной и декларируемой выручкой, которые случались раньше», – добавил Туманов.

Okko очень помогает расти Сбербанк, новый собственник Rambler Group, указывают опрошенные «Ведомостями» игроки рынка. С прошлого года банк активно использует собственную клиентскую базу для развития этого видеосервиса – многие вкладчики Сбербанка получают промокоды на подписку на Okko. Гендиректор Okko Яна Бардинцева объясняет рост сервиса прежде всего качественным контентом и большим количеством эксклюзивов – трансляцией церемонии «Оскара» и матчей английской премьер-лиги, киберспортивных турниров, оригинальными сериалами и доступом к киноновинкам.

Все собеседники «Ведомостей» говорят, что очень показательным для рынка будет сентябрь, когда интерес пользователей к видеосервисам возвращается после лета. Но на этот раз у сервисов будет явный дефицит киноновинок – из-за пандемии студии переносили прокат премьер в кинотеатрах на осень и 2021 г., в интернете они станут доступны еще позднее.