Рекламные агентства просят не штрафовать их за снятие роликов с телеэфира

Рекламные агентства просят Национальный рекламный альянс (НРА) в ситуации кризиса на рынке смягчить требования по размещению, переносу и отмене кампаний в телеэфире. Их просьба изложена в письмах, которые альянсу передала Комиссия по малому и среднему бизнесу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, «Ведомости» ознакомились с этими документами).  

Через НРА продается около 90% рекламы в телеэфире. АКАР представляет интересы большинства рекламных агентств в стране.

Комиссия по малому и среднему бизнесу АКАР передала НРА письма таких агентств, как TWIGA, AltCom Group, «Витрина А», Allen Media, Movie, Main Target Group. Представитель НРА подтвердил получение писем.

В 2019 г. телеканалы, по данным АКАР, заработали на рекламе 175 млрд руб. Официальных данных о том, как сокращаются бюджеты на ТВ после начала пандемии коронавируса, пока нет. Но некоторые рекламодатели этой весной совсем снимают ролики или переносят их на более поздний срок. 

В апреле этот рынок снизится по сравнению с тем же периодом 2019 г. на 15%, прогнозирует НРА. Топ-менеджеры нескольких телекомпаний предсказывают более сильное падение в апреле – до 25%. Рекламная группа OMD OM прогнозирует, что по итогам 2020 г. ТВ-бюджеты сократятся на 11%. 

Агентства, которые не относятся к крупнейшим рекламным группам, в письмах к НРА приводят несколько просьб. В частности, сократить сроки согласования рекламных роликов до четырех дней. Также агентства просят не штрафовать их и клиентов за отмену кампаний и снятие бюджетов, а также разрешить отменять или переносить кампании за пять дней до запланированного выхода в эфир. Сейчас НРА размещает рекламу только по полной предоплате, агентства просят разрешить им поэтапную оплату и даже постоплату. 

Рекламодатели сейчас вынуждены очень быстро реагировать на изменения ситуации и прежние стандарты работы, когда согласование кампаний занимает недели, больше не подходят, объясняет президент Movie Екатерина Селявина, иначе рекламодатели будут уходить в интернет. Сейчас стало много коротких сделок по покупке ТВ-рекламы, дополнительных небольших бюджетов, добавляет гендиректор Main Target Group Анна Сергеева: рекламодатели быстро меняют содержание роликов, чтобы люди хоть что-то покупали, а также переносят бюджеты на ТВ из наружной рекламы.

Но НРА жестко штрафует за изменение размещений непосредственно перед началом уже запланированной кампании, указывают агентства. Так, за 30 дней до начала месяца, в котором должно идти размещение, бюджет кампании можно сократить на 20%, за 10 дней до начала месяца размещения – только на 10%, объясняют Селявина и Сергеева. За нарушение этих сроков селлер оставляет себе 20% снимаемого бюджета. И полностью оплатить кампанию необходимо за 10 дней до начала месяца размещения, добавляет Селявина. Но у рекламодателей в начале эпидемии не было возможности за несколько месяцев предупредить НРА о приостановке работы, указывает она.  

У маленьких и средних агентств сложилась катастрофическая ситуация с оборотными средствами, указывает председатель совета директоров «Витрина А» Вадим Куликов, а остатки средств компаний и акционеров идут на обязательные платежи – зарплату по сути неработающим сотрудникам и арендную плату: «Бежать за кредитами нам тоже некуда. Поэтому переход НРА на постоплату мог бы стать реальным выходом из ситуации. Важно договориться по всей цепочке игроков рынка, чтобы сохранить рекламодателей и бюджеты, а не тянуть одеяло на себя». 

В экономике сложилась экстраординарная ситуация, в это время нужно отказаться от чрезмерного регулирования и быть более гибкими, говорит сопредседатель Комиссии по малому и среднему бизнесу АКАР и президент TWIGA Александр Оганджанян: «Мы просим НРА чуть больше учитывать интересы агентств и клиентов, идти навстречу не только крупным компаниям. Мы не просим отменить все штрафы, но быть более внимательными к различным ситуациями. Очень важно сейчас наладить диалог друг с другом».

НРА и сейчас старается индивидуально подходить к каждой ситуации, настаивает представитель этой компании: «Мы активно перестраиваем внутренние процессы согласования роликов. Сейчас как никогда важно, чтобы бренды не теряли связь с аудиторией». НРА максимально поддерживает компании малого и среднего бизнеса, в частности, предлагает специальные условия по размещениям в региональном эфире, добавил он.

Ролики сейчас согласовываются и ставятся в эфир очень быстро, все понимают, что деньги терять нельзя, говорят топ-менеджеры двух крупных каналов. НРА идет навстречу рекламодателям и агентствам, которые переносят кампании на более поздние сроки, рассказывали «Ведомостям» источники, близкие к НРА, но селлер настаивает на штрафах при отмене размещений и сокращении годовых бюджетов. Один из этих собеседников вновь подтвердил «Ведомостям», что НРА не намерен отказываться от штрафов.