Телеканалы готовятся к падению рекламы

Телекомпании ожидают, что в апреле рынок ТВ-рекламы уйдет в сильный минус – они потеряют 20–25% доходов, рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры четырех крупных каналов. Они опираются на данные, предоставленные Национальным рекламным альянсом (НРА), через который сейчас продается практически вся реклама в телеэфире. Для крупнейших каналов падение будет еще больше – около 30%, говорят два собеседника «Ведомостей».

Из-за пандемии коронавируса и режима самоизоляции часть рекламодателей решила не тратить сейчас деньги на продвижение, объясняют топ-менеджеры. Проблемы начались уже в конце марта, уточнили они. Собеседники «Ведомостей» не стали давать прогноз на май или июнь – ситуация слишком непредсказуема, объясняют они. 

Два источника, близких к НРА, настаивают, что падение в 20–25% в апреле – негативный сценарий и что пока селлер реально видит снижение бюджетов на 15%. И надо учитывать, что подавляющее число рекламодателей, которые отказались от продвижения в апреле – мае, не сняли бюджеты, а перенесли их на более позднее время – прежде всего на осень, указывают эти два собеседника «Ведомостей». В отличие от других медиа подавляющее число контрактов на покупку ТВ-рекламы подписывается сразу на весь год, в пределах оговоренной суммы рекламодатель по согласованию с продавцом может передвигать выход роликов на другие месяцы. По словам источников, близких к НРА, команде селлера удается убедить рекламодателей не паниковать. 

Представители всех крупнейших телехолдингов – ВГТРК, «Газпром-медиа», Национальной медиа группы (НМГ), «СТС медиа» , «Первого канала», – от официальных комментариев отказались.

Ожидания НРА по апрелю оптимистичнее, чем минус 20–25%, говорит представитель селлера, но конкретные цифры не называет. Ключевая категория ТВ-рекламодателей – это FMCG-компании, которые производят товары повседневного спроса, так что падение продаж у них не такое драматичное, как у других отраслей, объясняет представитель НРА, а на отдельные группы товаров спрос сейчас даже увеличивается. По его словам, селлер предлагает рекламодателям гибкие условия переноса бюджетов при условии сохранения годового бюджета и в целом компании «рационально подходят» к этому вопросу.

Из-за режима самоизоляции в России впервые за многие годы растет телесмотрение, в том числе среди молодой и активной аудитории, поэтому селлер и телеканалы пытаются убедить рекламодателей, что именно сейчас хороший момент для продвижения брендов в эфире даже при падении продаж, рассказывают собеседники «Ведомостей». Так, в первые дни карантина москвичи стали проводить у телевизора на 30% больше времени, а жители других крупных городов России – на 24% больше времени, следует из данных Mediascope. Пандемия закончится, люди снова начнут тратить деньги и тогда выиграют бренды, которые уже поработали над своей узнаваемостью, указывают собеседники «Ведомостей».

Рынок ТВ-рекламы сильнее всего просядет во II квартале 2020 г., в целом по году он упадет на 11%, прогнозирует коммуникационная OMD OM Group, единственным растущим медиа останется интернет, чьи рекламные доходы увеличатся на минимальные 2%. Этот прогноз рассчитан при следующих условиях: среднегодовой курс рубля к доллару составит 74 руб., среднегодовая цена барреля нефти Brent – $37, а эпидемия коронавируса в России продлится не более трех месяцев и к июлю 2020 г. все ограничения для граждан и бизнеса будут сняты, уточнил представитель группы. Каждый дополнительный месяц эпидемии будет означать потерю еще 2% рекламных бюджетов, указывает он. 

Съемки остановлены

Телеканалы и так теряют деньги третий год подряд, начиная с конца 2018 г. Это происходит прежде всего из-за стагнации российской экономики. В 2019 г. рекламные доходы каналов сократились на 6% до 175 млрд руб. (здесь и далее – данные Ассоциации коммуникационных агентств России). Но самым тяжелым периодом для ТВ был кризис 2008–2009 гг., тогда по итогам 2009 г. они потеряли сразу 18% рекламных доходов. По итогам следующего кризиса, в 2015 г., рынок ТВ-рекламы просел на 14%.

Большинство из опрошенных «Ведомостями» топ-менеджеров телекомпаний уверены, что ситуация на рынке ТВ-рекламы и в этом году будет развиваться негативно, и уже сейчас перестраивают бизнес.

Топ-менеджеры двух телекомпаний рассказали, что переходят с годового бюджета на помесячное планирование, чтобы максимально оперативно реагировать на изменения денежного потока.

Две основные статьи расходов телекомпаний – покупка и производство контента, а также выплаты сотрудникам. О сокращении людей и снижении зарплат сейчас речь не идет, говорят топ-менеджеры трех холдингов, в том числе потому, что сохранить рабочие места настойчиво просят президент России Владимир Путин и премьер Михаил Мишустин.

Поэтому каналы начинают замораживать часть затрат на контент и связанные с ними промокампании, говорят собеседники «Ведомостей».  И заметная часть денег у каналов уже освободилась из-за остановки съемок большинства сериалов и части других программ. Производство замораживается из-за коронавируса и режима самоизоляции.

Этот кризис будет более серьезным, чем в 2009 г., и поэтому прорабатываются сценарии работы при падении доходов на 30% и даже на 50%, рассказал один из собеседников «Ведомостей». Руководитель другого крупного канала также готовит новый бюджет с сокращением расходов на 30% в целом по 2020 г. Третий собеседник «Ведомостей», наоборот, скорее следит за происходящим: «Мы пока не драматизируем ситуацию».