Власти столицы снова пытаются продать рекламные щиты в новой Москве

Департамент СМИ и рекламы Москвы объявил о проведении аукциона на право размещения наружной рекламы в новой Москве, Бутове и на ряде прилегающих к Москве магистралей. Торги пройдут 2 апреля, на них выставлено 197 мест под рекламные конструкции, стартовая цена лота – 1 млрд руб., который необходимо выплатить за 10 лет.

Территория столицы увеличилась за счет присоединения 148 000 га земли на юго-западе Подмосковья еще в 2012 г. Впоследствии здесь образовался Троицкий и Новомосковский округа (ТиНАО), а территория получила название новая Москва. Впервые столичные власти провели торги на места для наружной рекламы в ТиНАО в 2018 г., но на них не было подано ни одной заявки, и аукцион был признан несостоявшимся.

Эксперты рынка объясняли отсутствие интереса к лоту его высокой стоимостью: в течение 10-летнего контракта победивший в аукционе оператор наружной рекламы должен был выплатить городу как минимум 3,2 млрд руб. Московские власти пообещали скорректировать условия аукциона «с точки зрения его инвестиционной привлекательности», цитировал тогда представителя департамента СМИ и рекламы отраслевой портал Adindex. Но даже снижение стартовой цены в 3 раза вряд ли привлечет на торги большое число операторов наружной рекламы, считают опрошенные «Ведомостями» игроки рынка.

Москва – крупнейший рынок наружной рекламы в стране, по оценке AdMetrix, в 2019 г. рекламодатели потратили на продвижение на щитах в столице 19 млрд руб. и еще 2 млрд – на конструкциях в Подмосковье. В новой Москве живет 4% населения Подмосковья, соответственно, потенциально эта территория дополнительно принесет операторам лишь 84 млн руб. в год, подсчитали эксперты AdMetrix.

Крупнейший оператор столичного рынка – Russ Outdoor (контролирует 29% бюджетов на этом рынке), на втором месте принадлежащая Ивану Таврину Gallery (22,6%), на третьем – «Вера-Олимп» (20,1%). Russ Outdoor и «Вера-Олимп» отказались от комментариев. Представитель Gallery заявил, что компания рассматривает возможность участия в аукционе.

На рынке новой Москвы сейчас не работает ни один из крупнейших операторов, поэтому потенциал его оценить практически невозможно, неофициально говорит топ-менеджер одного из операторов. Он не видит большого интереса к этой территории у крупных рекламодателей: «Если они и будут размещаться, то, скорее, в качестве эксперимента». И рекламодатели будут рассчитывать на размещение не по столичным, а по региональным расценкам, которые в 3–4 раза ниже, предсказывает он. Топ-менеджер другого оператора согласен, что реально оценить потенциал новой Москвы невозможно, и предсказывает отсутствие большого числа заявок на тендере. При текущей стоимости лота московским властям действительно сложно будет кого-то привлечь к участию в аукционе, говорит гендиректор AdMetrix Илья Шершуков: «Выплаты оператора властям за право использования конструкций будут сопоставимы цене, за которую он потом продаст поверхность рекламодателю. При этом оператор еще несет расходы на обслуживание щитов, продажи рекламы, риски развития экономики, а контракт – на 10 лет. Властям необходимо дальше снижать стартовую цену».

Власти Москвы резко подняли стартовую цену на места под щиты и другие наружные конструкции в 2013 г. Тогда операторы согласились заплатить в бюджет столицы почти 100 млрд руб. за 10 лет. Но сразу несколько компаний в результате не смогли выполнить свои обязательства, разорвали контракты, и найти новых игроков город сразу не смог.