Как работать с «голосом клиента»

Каждая компания мечтает забраться в голову клиента и узнать, что он думает о продукте и чего хочет. Обычно клиент, особенно недовольный, сам рассказывает все, что нужно: звонит в контактный центр, пишет в социальных сетях или оставляет отзыв на сайте. Компания, в свою очередь, прислушивается к проблемам и проводит опросы. Однако результаты нередко зависят от корректности вопросов, к тому же не каждый клиент готов тратить время на заполнение анкеты. Чтобы увидеть картину целиком, опросов недостаточно. Нужно работать с «голосом клиента» (Voice of the Customer, VoC) для сбора и анализа информации о предпочтениях потребителей. VoC объединяет запросы, проблемы, комментарии, настроения и даже мимолетные упоминания бренда. Источниками «голоса клиента», как правило, становятся часто упоминаемые продукты или услуги, основные причины обращения, частые ошибки или неполадки продукта, запросы на доработку или изменение функционала, обратная связь о партнерах или подрядчиках бренда.

Список источников во многом зависит от компании и отрасли. Нужно учитывать все доступные каналы взаимодействия клиентов с брендом: от звонков до прямого общения в магазинах, социальных сетях и сервисных центрах. Например, отзывы о стиральной машине можно найти на сайтах ритейлеров или производителя, а программное обеспечение скорее будут обсуждать на специализированных форумах. По данным нашего исследования, большая часть общения проходит через контактный центр: в 2018 г. 61% российских клиентов обращались к компаниям через контактные центры.

Цель работы с VoC – выявить тренды, которые помогут улучшить клиентский сервис, сам продукт и, как следствие, увеличить продажи. Как правильно собирать и анализировать VoC?

1. Определите каналы сбора информации. Список должен быть максимально широким. Самые распространенные каналы – точки продаж и обслуживания, телефон, чат на сайте, социальные сети. Например, для компании – производителя бытовой техники каналами сбора VoC будут точки продаж (собственные и дистрибуторские), сервисные центры и служба доставки (собственные и партнерские), контактный центр (входящие обращения по телефону, email, в онлайн-чате и через форму обратной связи на сайте), социальные медиа (упоминания бренда, посты пользователей, прямые сообщения или вопросы в официальной группе компании, форумы и сайты с отзывами), агрегаторы товаров с системами отзывов и оценок.

Обратная связь – это не только критика или жалобы. Потребители обращаются к бренду, чтобы задать вопрос о характеристиках продукта, узнать статус покупки, сделать заказ, уточнить контакты или точки продаж, решить проблему с личным кабинетом или оплатой и т. п. Проанализируйте, как компания работала с обратной связью раньше: проводила ли опросы, изучала ли поведение клиентов на сайтах и в социальных сетях. Убедитесь, что данные не дублируются – иначе информация будет недостоверной. Один и тот же пользователь может оставить одинаковые комментарии на сайте, на «Яндекс.Маркете», на форуме, а после позвонить в компанию напрямую. При анализе все четыре отклика должны учитываться как один.

2. Классифицируйте собранные данные. Огромный массив разрозненных данных нужно разложить по полочкам. Для этого потребуется информационная система, например CRM. Данные можно классифицировать, например, по источнику, тональности, тематике, направлению бизнеса, важности, влиянию на продажи и т. д. Так, у производителя бытовой техники VoC может классифицироваться по типам продукции, модельному ряду, комплектующим и аксессуарам, функционалу продукции, стоимости, сервисному обслуживанию, точкам продаж и дистрибуторам, службе доставки, ценовой политике.

3. Оцените важность полученной информации для бизнеса. Какие проблемы клиенты называли чаще всего? К какому направлению они относятся? Насколько они критичны и как влияют на продажи? И наконец, какую пользу принесет исправление недочетов? Например, производитель бытовой техники замечает много упоминаний модели чайников, недавно запущенной в продажу. Далее он изучает обращения в сервисный центр и продажи за этот же период. В итоге он узнает, что система включения чайника работает некорректно при определенном напряжении и он перегорает.

Часть обращений может относиться к партнерам компании – службе доставки или дистрибутору. Потребители могут быть недовольны их работой, что сказывается на общем восприятии бренда. Например, анализ показал, что более 10 000 клиентов пожаловались на доставку заказов из официального онлайн-магазина производителя. Следует посмотреть, в каком городе была доставка, в какой период и на что конкретно жалуются клиенты: на сроки, курьеров, состояние заказа? Это станет темой для разговора с партнером по доставке или подтолкнет компанию найти другого.

4. Внедрите изменения. Это ключевой этап. Сбор и анализ «голоса клиента» часто проводятся формально, тогда как итоги анализа VoC должны передаваться в соответствующие департаменты с конкретными рекомендациями: снять товар с производства, как в первом примере выше, или найти нового партнера по доставке, как во втором. В департаментах, где внедряются изменения, не лишним будет назначить ответственных за это внедрение. И на этом анализ VoC не заканчивается, данные нужно собирать непрерывно. VoC – не единоразовая акция, а регулярная работа.