Что полезного ритейлеры могут извлечь из разговоров с покупателями
И как анализ клиентского опыта поможет увеличить продажи
Розничные продажи больше не растут так, как раньше, поэтому ритейлеры ищут новые резервы роста и все чаще всматриваются в своего же покупателя. У сетей есть огромные массивы данных о покупателях – информация с касс, из систем CRM. Однако они часто не знают, как использовать отклики для совершенствования процессов.
Bain рекомендует использовать индекс лояльности покупателей (Net Promoter Score, NPS). У таких компаний, как Apple, Amazon или Costco, NPS составляет 60–90%. Чтобы повысить NPS, компании привязывают к динамике NPS вознаграждения сотрудников. Но настоящий прогресс происходит, когда компания в реальном времени начинает отслеживать процессы вокруг всех точек соприкосновения покупателей с компанией. Мы называем такой подход восходящим NPS. Покупатели обращают внимание на такие детали, которые в голову не приходят не только менеджерам в центральном офисе, но и работникам магазинов. Например, в магазине российского ритейлера, внедряющего восходящий NPS, в туалете для людей с ограниченной подвижностью поручни были установлены только с одной стороны. Оказалось, что наличие поручней важно и многим пожилым покупателям. После того как их установили с обеих сторон, NPS магазина повысился, продажи – тоже.
Как правильно работать с откликами клиентов?
Собирать отклики только от лояльных клиентов. Многие российские компании раз в квартал или полугодие проводят опросы клиентов об ассортименте, ценах, местоположении магазинов. Однако нет гарантий, что в выборку попадают именно лояльные клиенты, мнение которых важно учитывать. Российский ритейлер, внедряющий восходящий NPS, работает с держателями карт лояльности. В CRM-систему поступают данные по всем покупателям, которые за день прошли через кассу. Один раз в 1–2 месяца клиент получает sms или e-mail с двумя вопросами: рекомендует ли он магазин друзьям (по шкале от 0 до 10) и почему поставил именно такую оценку? В среднем на sms отвечают 10–15% получателей. Отклики анализирует робот, он ищет в отзывах упоминания 50–70 ключевых проблем. Их список у каждого ритейлера индивидуален и зависит от того, есть ли онлайн-продажи, доставка и т. д.
Вовлечь в проект сотрудников всех уровней. В вышеупомянутой сети раз в две недели проходит встреча менеджеров по структурным изменениям – главы подразделений обсуждают важнейшие проблемы, выявленные по откликам клиентов. Например, NPS конкретного магазина упал на 10% из-за некачественного асфальтового покрытия на паркинге. Асфальт заменили.
Перестраивать бизнес-процессы. Покупатели европейской сети, использующей восходящий NPS, дружно жаловались, что после работы не могут купить лосося. Лосось в ассортименте был, но о том, что рыба рано заканчивается, директор магазина не знал. Выяснилось, что сеть закупает рыбу на базе поздно, после того как сделает другие закупки, и ей достаются остатки. Менеджмент изменил график закупок, рыбу стали брать ранним утром.
Вовлечь в общение с недовольными клиентами высших руководителей. Это обязательный элемент концепции восходящего NPS. В страховой компании Allianz главной причиной недовольства клиентов была затянутая процедура выплат по медицинским страховкам. Руководители лично обзвонили самых недовольных и выяснили, что тем приходилось по многу раз звонить в компанию, узнавать, на каком этапе находится процедура выплаты, и каждый раз заново описывать свои медицинские проблемы. Менеджеры приняли решение при первом звонке в компанию закрепить за держателем страхового полиса персонального менеджера, который отвечает за все контакты с этим клиентом.
Проводить внутренний бенчмаркинг. В региональном магазине российского ритейлера показатель NPS оказался в 2 раза ниже, чем в среднем по сети. Основной причиной недовольства стали очереди. Но жители в городе были привычны к очередям, и директор не думал, что ситуация столь критична. Проблему решили дополнительные кассы. А компании Logitech внутренний бенчмаркинг помог заметить проблему с веб-камерами – NPS у их покупателей оказался намного ниже, чем у покупателей других товаров. Причиной жалоб стали неудобные функции настройки. Компания сделала настройку автоматической, и NPS вырос на 10 п. п.