Как работать с блогерами

Все больше времени пользователи интернета проводят в соцсетях. По данным маркетингового агентства Mediakix, в среднем человек в 2016 г. жил в Facebook 35 минут (сейчас – около 50 минут), в YouTube – 40 минут и четверть часа в Instagram. В масштабах жизни современные люди тратят на соцсети в среднем пять лет и четыре месяца – больше, чем на прием пищи и общение, вместе взятые. По этой причине сотрудничество с лидерами мнений становится обязательной частью большой рекламной кампании. Именно через блогеров можно получить доступ к 2 млрд активных пользователей Facebook, 700 млн пользователей Instagram и армии поклонников блогов на других площадках.

Сейчас на блогеров может приходиться до 30% рекламного бюджета состоявшихся компаний. При этом универсальных рецептов продвижения продукта в соцсетях с помощью лидеров мнений нет.

Как искать своего блогера

Искать лидеров мнений в российской блогосфере можно вручную, а можно воспользоваться услугами специальных бирж, например GetBlogger в рунете или глобальных Insense Pro, FameBit, HireInfluence, Influecity, Epicstars, где блоги собраны по тематике и отражается число их подписчиков. После того как вы выберете нескольких кандидатов, проверьте их аудиторию самостоятельно – изучите ленты и комментарии, чтобы понять, действительно ли лента и живая, и целевая для вас. Важно посмотреть соотношение числа подписчиков и количество комментариев и лайков, чтобы понять, действительно ли публикуемый контент привлекает пользователей или имеют место накрутки и активность ботов.

У всех звезд интернета есть, как правило, официальные расценки, им можно напрямую написать и договориться о сотрудничестве. А вот работа через агентство может стоить слишком дорого: посредники закладывают в сумму сделки большой собственный интерес.

Какая площадка подходит вам больше всего

У каждого из каналов есть продуктовые особенности. Facebook идеален для запуска премиального продукта. Здесь только набирает обороты история, когда бренд сотрудничает с несколькими (их может быть 50–60) микроблогерами с числом подписчиков от 3000 человек. За небольшие деньги они разместят сообщение о вашем продукте. Вы можете получить 50 постов с охватом 150 000–200 000 пользователей и около 10 000 лайков: вовлеченность аудитории микроблогеров высока – около 5% против 1–2% у звезд. Если параллельно вы запустите в Facebook рекламный проект, вы повысите конверсию в покупку в 5–10 раз.

Основная аудитория YouTube-блогеров – регионы. Если ваш продукт имеет федеральный охват, продвигайте его через видеоблоги. Сбербанк выбрал для рекламы молодежной карты сотрудничество с топовыми блогерами – Сашей Спилберг, Машей Вей и др. Как утверждает директор по цифровому маркетингу банка Альберт Усманов, кампания увеличила выпуск карт на 11% сверх запланированного.

В Telegram пока нет адекватных бизнес-инструментов, но там самая платежеспособная аудитория. Конверсия от постов здесь выше, чем в полумертвом «В контакте». Крупные бренды в Telegram еще не пришли, поэтому у пионеров есть все шансы снять сливки. Одним из первых, кто изучает новый канал, стал «Тинькофф банк».

Не забывайте старый добрый ЖЖ: в этой соцсети сидит взрослая, от 30 до 45 лет, платежеспособная аудитория, которая привыкла потреблять контент исключительно на одной площадке. Крупные блогеры в ЖЖ работают лучше мелких, так что рекомендуем обратить внимание на лидеров мнений масштаба Лены Миро или Ильи Варламова. Кстати, пост с самим Ильей в кадре стоит 365 000 руб., с его кошкой – 300 000 руб.

Для того чтобы понять, какая площадка или блогер лучше для продвижения вашего продукта, экспериментируйте. Тестовый запуск на каждой площадке займет не меньше месяца и обойдется примерно в 100 000 руб., зато вы получите уникальный опыт.

Что могут блогеры

Для подписчиков блогер – ролевая модель. Поклонники подражают ему не только в сети, но и в жизни и доверяют ему больше, чем обычному рекламному сообщению. Лучше всего в соцсетях работает интегрированная реклама: блогер сделает обзор вашего продукта или просто упомянет его в своих сюжетах. Не пытайтесь повлиять на оценку рецензента: блогер уважает своих подписчиков и даже за очень большие деньги не будет обманывать или вводить в заблуждение свою аудиторию.

На разных площадках нужны разные форматы: в ЖЖ хорошо сработает обстоятельный рассказ, а в Instagram – короткое сообщение: «Я пользуюсь этим продуктом, и мне нравится».

Одновременно с продвижением бренда вы можете в комментариях под постами собрать обратную связь: узнать о страхах клиентов перед пользованием вашим продуктом. Развеивание этих опасений – тема для дальнейшей рекламной коммуникации.

Достаточно ли усилий одного блогера

Блогер – часть вашей рекламной кампании, большую работу придется проделать самим. Очень важно – независимо от канала продвижения – дежурить в комментариях сразу после того, как блогер сделал пост: в комментариях нужно допродавать, отвечать на вопросы и отрабатывать негатив. Работая с блогером в Instagram, учитывайте, что рекламный трафик не идет напрямую с аккаунта блогера на ваш сайт, обязательное звено – ваша собственная страница в социальной сети. Она должна быть уникальной, честной, смешной и ситуативной, иначе уже на первом этапе воронки продаж вы потерпите фиаско. Путь из подписчика в клиенты выгодно сопровождать прямой рекламой формата: «Спасибо, что вы подписались на наш аккаунт, позвольте предложить вам скидку на первую покупку или посещение». Такой инструмент показывает хорошую конверсию – в среднем до 10% тех, кто получил рассылку, заказывают предложенный продукт.

Перед размещением рекламы крупного блогера сделайте в собственном аккаунте продажный пост, где крупными цифрами обозначьте скидки и спецпредложение для новых подписчиков.

Автор – владелец агентства Qmarketing