Семь типичных ошибок в управлении промоакциями

Промоакции, на которые производители и ритейлеры тратят огромные деньги, часто оказываются убыточными. Согласно исследованию Института по оптимизации промоакций POI TPx Vendor Panorama, проведенному в 2016 г., 85% трейд-маркетологов не удовлетворены результатами промоакций. Nielsen проанализировала тысячи стратегий и выявила семь типичных ошибок в управлении промоакциями.

1. Вы не установили правильную регулярную цену. Регулярная цена продукта – это его базовая стоимость до скидки или промоакции. Если она слишком низкая, то промоакция еще больше подорвет маржу бренда. А если слишком высокая, покупатель будет целенаправленно ждать акций, что негативно скажется на продажах по регулярной цене.

Чтобы определить регулярную и акционную цены, важно знать ценовую эластичность продукта. Она показывает, как продажи реагируют на изменения цены.

Эластичность имеет значение от 0 до -3,5. К примеру, если она равна -1,88, это означает, что повышение цены на 1% приведет к снижению продаж на 1,88%. Чувствительность спроса к изменениям цены считается высокой, когда эластичность ниже -2,25. Если эластичность принимает значения от 0 до -1, можно сделать вывод, что изменения цены мало повлияют на продажи.

Мы выделяем четыре варианта ценовой эластичности продукта, и для каждого нужна своя тактика.

 Низкая эластичность рекламной и регулярной цены. Речь идет о нишевых и редко покупаемых продуктах со слабой конкуренцией между производителями и сильной лояльностью потребителей бренду. Рекомендуется сокращение скидок или увеличение регулярной цены для наращивания прибыли.

 Низкая эластичность промоцены и высокая – регулярной цены. Речь идет о товарах первой необходимости. Следует меньше инвестировать в промоакции и больше – в поддержку низкой регулярной цены.

 Высокая эластичность промоцены и низкая – регулярной цены. Речь идет о продуктах с уровнем лояльности бренду выше среднего. Промоакции помогут нарастить продажи, а последующее увеличение регулярной цены закрепит эффект от акций.

 Высокая эластичность промоцены и регулярной цены. Речь идет о продуктах с сильной конкуренцией между производителями и/или с низким уровнем лояльности бренду. Здесь тактика заключается в том, чтобы менять регулярную цену и проводить промоакции в зависимости от конкретных краткосрочных целей ритейлера.

2. Вы используете одну и ту же стратегию для всех форматов торговли. Эластичность продукта зависит не только от формата, но и даже от конкретного ритейлера. Например, крупный производитель кондитерских изделий импульсного спроса решил повысить цену на самый ходовой товар на 5–10%. Предварительные расчеты на основе данных о продажах во всей стране показали, что повышение цены не должно сказаться на продажах. Однако, когда маркетологи стали делать прогнозы по каждому каналу торговли, выяснилось, что у некоторых ритейлеров продажи снизятся на 15%, потому что покупатели в супермаркетах менее чувствительны к изменениям цены, чем в гипермаркетах.

3. Вы устанавливаете цены на уровне брендов, а не конкретного продукта. Чувствительность потребителей зависит даже от формата упаковки. Пример – крупный производитель газированных напитков. Ценовая эластичность бренда в целом составила -1,8. При этом эластичность напитков объемом 0,25 мл составляла -1,0 (спрос мало чувствителен к изменению цены), тогда как напитков объемом 1,5 л – уже -3,5 (спрос сильно чувствителен).

4. Вы не изучили ценовые барьеры продукта. Ценовые барьеры – это эмоциональные пределы в сознании потребителей, они зависят от бюджета и мнения потребителей о справедливой цене товара. Если цена превысит барьер, покупатель скорее всего не выберет продукт. Это нужно учитывать при планировании промоакций. Например, если цену на моющее средство для дома поднять выше 140 руб., спрос снизится на 16%. При этом он будет стабилен при цене 121–139 руб. и вырастет при цене ниже 121 руб.

5. Вы не уделяете достаточного внимания конкуренции. К конкурентам относятся не только другие производители, но и товары той же группы в портфеле ваших брендов. Производителю надо рассчитать помимо собственной эластичности еще и так называемую кросс-эластичность. Собственная эластичность показывает изменение продаж, если первоначальная цена на продукт изменится, а цены конкурентов останутся неизменными. Кросс-эластичность показывает, какая доля продаж потеряется, если цены конкурентов изменятся.

6. Все ваши промоакции одинаковы. Каждая промоакция должна планироваться индивидуально, никакой подход не дает одинаковые результаты для всех продуктов. Например, размещение акционных товаров на паллетах в магазинах обеспечивает прирост продаж кофе на 122%, печенья – на 54%, а кормов для животных – лишь на 16%. То же самое относится и к так называемым мультипакам: 10 бутылок средства для мытья посуды, продаваемых по цене восьми, заинтересуют покупателей меньше, нежели 10 бутылок пива по цене восьми.

7. Вы не совершенствуете промостратегию. Дифференцируйте промоакции по каналам продаж и форматам торговли. Результаты не устроили? Проведите работу над ошибками.

Автор – директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия»