Как управлять спросом корпоративных заказчиков

Предприятия, работающие с корпоративными заказчиками, обычно прикидывают будущий спрос на глазок и часто ошибаются, подвергая риску устойчивость бизнеса. Точное прогнозирование почти невозможно – не хватает данных. Если по конечным потребителям производители FMCG и ритейлеры собирают много информации, то по покупателям – юридическим лицам это нереально. В корпоративных закупочных центрах решения принимаются коллегиально. По данным исследований, в принятии решения о закупках участвует 5,4 человека. Кроме того, корпоративный заказчик часто приобретает ваш продукт не для непосредственного использования, а для перепродажи его (с добавленной стоимостью) собственным клиентам – юридическим или физическим лицам.

Как же прогнозировать спрос на рынках b2b?

Собрать информацию о широком круге потенциальных покупателей. Тогда любого потенциального клиента можно будет сравнить с похожими клиентами, которые уже сделали покупку, и составить для него похожее коммерческое предложение. Например, поставщик кровли и сайдинга, обслуживающий застройщиков и магазины стройматериалов, создал базу данных о потенциальных клиентах – крупных строительных кластерах. В эту базу были собраны сведения о планах строительных организаций, финансовых показателях, проектах, типовых сроках завершения основного строительства (когда появляется потребность в сайдинге и кровле). Эти компании сопоставлялись с имеющимися покупателями. Для ведения базы был набран дополнительный персонал в коммерческую службу, а менеджеров по продажам за дополнительное вознаграждение обязали наполнять базу информацией. Точность прогнозов повысилась, а эффективность коммерческих предложений выросла.

Изучить поведение каждого корпоративного клиента, чтобы оценить совокупный спрос. Например, российский производитель медицинского оборудования решил наладить более активное общение с клиентами: если раньше он вел переговоры с руководством сетей клиник, то теперь стал общаться с конкретными медцентрами. При этом врач общался с врачом, инженер – с инженером, финансист – с финансистом, специалист по тендерам – со специалистом по проведению конкурсов. Общение велось не только с руководством клиник и заведующими отделениями, как раньше, но со специалистами в каждом медицинском центре. Были наняты дополнительные специалисты, созданы отдельная горячая линия и интернет-портал. Это потребовало расходов, но компания подружилась с медцентрами и смогла повысить точность прогнозов продаж.

Анализировать поведение конечных потребителей вашего покупателя. Например, оптовая компания, поставляющая товары для здоровья, по общим данным от розничных сетей пыталась прогнозировать спрос в отдельных магазинах, но в определенный момент столкнулась с непредвиденным сокращением спроса на некоторые виды продукции. Ее руководство обратилось к сетям с просьбой об интеграции с их CRM-системами, и большинство согласились. Оптовик получил доступ к данным из торгового зала в реальном времени, а также из интернет-магазинов. Компания скорректировала ассортимент и ценовую политику, и продажи пошли вверх.

Помогать клиентам управлять спросом их собственных покупателей. Вы работаете с множеством клиентов и видите проблемы, свойственные всем компаниям данного типа. Ваши предложения могут оказаться полезными. Идеальный вариант – регулярно консультировать клиента по широкому кругу вопросов, например по выбору банка, транспортной или клининговой компании. Тогда вы будете постоянно в курсе его потребностей.

Автор – директор по консалтингу «Консист бизнес групп»