Зачем компаниям нужна скандальная реклама

«Вкусвилл» рассказал про семьи своих покупателей: девушка с собакой, семейная пара, мама с двумя детьми, три поколения под одной крышей и современный матриархат – мама, две дочери и возлюбленная одной из них. Статье присвоили рейтинг 18+ согласно требованиям статьи 6.21 КоАП РФ и снабдили ее предупреждением: «Не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все «за» и «против», прежде чем читать этот репортаж».

После публикации консервативно настроенные покупатели потребовали снять статью с сайта и обещали бойкотировать магазины «Вкусвилл». Через несколько дней ритейлер извинился и удалил статью, которая, по словам 11 топ-менеджеров, «больно задела чувства большого числа покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков». Цель компании – дать возможность покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением политических или социальных взглядов, было сказано в заявлении основателя и руководителей «Вкусвилла».

Чем шире аудитория компании, тем выше риски разозлить ее часть, считает основатель брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Компании должны либо молча зарабатывать деньги, либо взвешивать отрицательные и положительные реакции и выбирать только те темы, по которым позитив перевешивает негатив, говорит Бериев. Иногда недовольство вызывают простейшие вещи.

В 2019 г. сервис доставки еды Delivery Club разместил портреты своих курьеров на станциях МЦК, в вагонах метро и на центральных улицах Москвы. Рядом с фотографией сотрудника написали несколько строк о его прошлой работе: «Наталья – репортер федеральных телеканалов», «Абдисаттар – учитель литературы» и «Ольга – альпинистка и мечтает покорить Эверест». Delivery Club хотел поднять престиж профессии и напомнить, что курьеры, как и все люди, достойны внимания и вежливости. Но некоторых пользователей соцсетей огорчило, что специалисты не смогли найти работы по профессии и вынуждены подрабатывать курьером. Некоторые даже назвали рекламу антисоциальной. На запрос «Ведомостей» Delivery Club не ответил.

Неверные репутационные шаги тем не менее не ведут в среднесрочной перспективе к сокращению продаж или падению котировок компании на биржах, полагает гендиректор брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. Потребители не отказываются от продуктов, к которым привыкли, по идеологическим соображениям, их угрозы не идут дальше слов, когда у них нет альтернативы, уверен Бериев.

В 2019 г. Reebok выпустил рекламную кампанию #нивкакиерамки с феминисткой Залиной Маршенкуловой, которая призывала «слезть с иглы мужского одобрения». Получилось громко и неоднозначно. Но после выхода рекламы сразу несколько онлайн-магазинов сообщили, что выручка от продаж Reebok выросла на 23%, а число проданных товаров – на 15%.

Часто декларация позиции бренда – процесс управляемый, ее долго разрабатывают консультанты по PR, они заранее прогнозируют острую реакцию разных групп населения и определяют красные линии, после которых все страсти улягутся, рассказывает Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision и член Ассоциации менеджеров. Например, Модульбанк, где треть клиентов (28,6%) женщины, выпустил рекламный видеоролик с женщиной-предпринимательницей, которая открывает счет для ведения бизнеса. На вопрос сотрудника банка, кто вдохновил ее создать свое производство, она перечисляет родителей, мужа и партнеров и при этом вспоминает, как родители протестовали против ее увольнения с постоянной работы, муж насмешливо называл «предпринимателькой», а партнеры пытались задвинуть на второй план. Заканчивается ролик титром: «Предприниматели – люди с твердым характером. В них не верят, и это их вдохновляет».

Перед съемками банк провел фокус-группы, исследования, глубинные интервью. Топ-менеджмент долго спорил, но в финал вышли сюжеты с женщиной-предпринимателем в главной роли, рассказывает Светлана Годлина, председатель правления Модульбанка. Было решено, что, если сюжет трогает до глубины души большую часть команды, это сработает и на аудиторию, поясняет Годлина. На YouTube рекламный ролик Модульбанка собрал около 1 млн просмотров.

Крупные компании занимаются маркетингом и выпускают рекламные сообщения, актуальные для их целевой аудитории, считает сооснователь кофейни «Кооператива Черный» Артем Темиров. В небольших компаниях реклама не рассчитана только на рост продаж, очень важна лояльность клиента.

В «Кооперативе Черный» работает 20 человек. Они поддерживают правозащитные организации и фонды помощи бездомным, беженцам и жертвам домашнего и сексуального насилия. Периодически компания перечисляет им всю выручку от продажи эспрессо или за билеты в винный клуб – около 30 000–50 000 руб.

Клиенты, уверенные, что бизнес должен заниматься только продуктом, и не желающие постоянно читать посты про социальные проблемы, отписываются от страниц кофейни, рассказывает Темиров. Зато оставшиеся клиенты – это максимально лояльная аудитория. Например, в марте 2020 г. сотрудники «Кооператива Черный» попросили подписчиков поддержать проект и выкупить депозиты, на которые можно получить кофе после локдауна. К концу апреля 2020 г. они продали депозиты на 670 000 руб.