Какие недостатки имеют программы лояльности

Большинство сегодняшних программ лояльности не имеют ничего общего с лояльностью и подразумевают скорее экономическую сделку, чем истинную привязанность к бренду. Например, некоторые компании предлагают заработать баллы за подписку на страницу марки или размещение отзыва о продукте. Такого рода подкуп собирает наименее лояльную и наименее полезную аудиторию – тех, кто в основном заинтересован в получении вознаграждения, что не предполагает инвестиции в бренд.

Настоящая лояльность эмоциональна и иррациональна по своей природе: клиенты чувствуют свою принадлежность к эксклюзивной группе, и это подталкивает их становиться преданными подписчиками и постоянными покупателями марки. Людям нравится быть частью клуба – и неприятно быть вне его. Сникерхеды, собирающие коллекции кроссовок, простаивают ночи в очередях, чтобы купить заветную пару. Они делают это не ради того, чтобы заработать на перепродаже, – они хотят гордиться своей коллекцией в кругу единомышленников. А еще вспомните, как трудно бывает отказаться от дорогостоящей клубной карты фитнес-центра с множеством неиспользуемых опций.

В сегодняшней экономике устремлений потребители – это поклонники, инфлюенсеры, люди, чем-то увлекающиеся, экологически сознательные, коллекционеры. Лучшие клубные программы, имеющие дело с социальным и культурным капиталом, созданы именно для них.

К высшим формам клубного опыта клиентов можно отнести приглашение в Шато-де-Саран, главную усадьбу винодельческой империи Moët & Chandon. «Сюда можно попасть только по приглашению. Просто оплатить участие и приехать невозможно», – объясняет президент и главный исполнительный директор Moët & Chandon Стефан Баскьера. В закрытый клиентский клуб Prada тоже попадают только избранные.

Подобные программы существуют не только в сфере роскоши. Любой бренд может сформировать сообщество тех, кто искренне верит в его идеалы и дело, которому марка стремится служить. Это могут быть увлечения, например приготовление кофе, пробежки или уход за собой, важные вопросы вроде гендерного равенства и устойчивости или некая эстетика. Клиенты уже отчасти выполняют эту работу: в Instagram и Facebook есть многочисленные группы «Куплю – продам – обменяю», посвященные определенным маркам, а в YouTube пользователи объединяются в сообщества по интересам в самых разных областях – от часов и уборки до косметики и видеоигр.

Еще лучше, когда подобного рода клубы организуют сами бренды – и устраивают мероприятия и ограниченные по времени закрытые распродажи, предлагают улучшенное обслуживание и какие-то, пусть минимальные, привилегии.

Вот несколько главных принципов успешной стратегии клубной программы.

Клубные программы – это микроуровень. Чтобы не допустить обратных сетевых эффектов, бренды часто нацеливаются на небольшое подмножество клиентов и максимальный результат в работе с ними. Особенно это эффективно для марок ходовой продукции. Например, в Uniqlo, предлагающей модели базового гардероба, придумывают совместные проекты с дизайнерами стритстайл-марок, художниками, мебельными брендами и ресторанами, чтобы идти в ногу с современными тенденциями и оставаться актуальными для интересующейся ими аудитории. В IKEA недавно выпустили коллекцию мебели специально для геймеров. Программа лояльности Adidas Creators Club открывает доступ к «лучшему от Adidas» и предусматривает, например, такие опции, как ваучеры, скидки и бесплатная доставка.

Клубные программы – это мифология. Американская марка мороженого Häagen-Dazs была основана в 1960-е гг. двумя иммигрантами польско-еврейского происхождения, обосновавшимися в нью-йоркском Бронксе. Слова в названии марки в таком написании никак не переводятся и не встречаются ни в одном языке, но их будто бы европейский колорит определил культурную биографию бренда и его особое место на перенасыщенном рынке мороженого: из рядового повседневного продукта Häagen-Dazs превратился в продукт мечты, вызывающий ассоциации с изысканностью и ремесленными традициями Старого Света. Еще один пример – American Express. До 1999 г. история про Centurion Amex была лишь городской легендой: карты без кредитного лимита, выдаваемой только по приглашениям, не существовало. Но когда в American Express выпустили «Черную карту», миф воплотился в реальность и стал лучшим олицетворением бренда.

Клубные программы – это встречи. Группы, которым удается сформировать между участниками личные или виртуальные связи, оказываются самыми сплоченными и со временем становятся все устойчивее. Например, организуемые социальной торговой платформой Poshmark мероприятия Posh ’N Sip дают продавцам возможность обмениваться опытом в сфере управления запасами, обслуживания клиентов, техник фотографирования товара и проч. Производитель браслетов для фитнеса Fitbit предлагает участникам сообщества совместно продумывать режимы тренировок. А производитель женского белья Lively с момента создания марки устраивает мероприятия для покупательниц, чтобы показать, что они вместе как единое сообщество поддерживают друг друга и верят друг в друга.

Клубные программы – это постоянство. Исследования показывают, что клиентам больше нравится раз за разом получать небольшие бонусы и дополнительные привилегии, чем редкие крупные выгоды. Поэтому в клубных программах важно создавать точки контакта регулярно и последовательно. В прошлом году мультибрендовый интернет-магазин Yoox Net-a-Porter в два раза – более чем до 200 человек – увеличил команду персональных шопинг-консультантов и специалистов по обслуживанию клиентов в Нью-Йорке, Калифорнии, Лондоне, Дубае и Гонконге. Покупатели, которые выбирают эти услуги (т. е. присоединяются к клубу), могут обращаться к стилистам в любое время суток, просматривать и резервировать выбранные модели до их появления на сайте, подгонять их по своему вкусу и посещать виртуальные лекции и мероприятия с дизайнерами.

Об авторе: Ана Анджелик – эксперт по управлению стратегией и автор книг

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь