Как недоучившийся математик из Москвы сделал бизнес на чужой репутации
Он начинал с рейтинга одноклассниц, а сейчас зарабатывает миллионы на рейтингах веб-студий и digital-агентств
Первый рейтинг 36-летний Андрей Терехов составил еще в школе. В 10-м классе он предложил старшеклассникам оценить девочек из их школы. Вместе с товарищем Терехов сделал урну для голосования из банки от чипсов и подвесил ее в мужском туалете. Выставить девушкам балл мог любой мальчик с 8-го по 11-й класс. Итоги голосования вывесили в школьном холле. Терехов и партнеры думали, что делают рейтинг для мальчиков. Оказалось, что внимательнее всего его изучили девочки. И на два месяца объявили бойкот составителям сводной таблицы. «Рейтинги – очень конфликтная тема», – шутит Терехов. Спустя годы он убедился в этом, составив рейтинги веб-студий и систем управления контентом сайтов (Content Management System, CMS). В 2018 г. выручка группы проектов Терехова Ruward составила 40 млн руб. На рейтинги пришлось две трети этой суммы, по оценкам Терехова.
Метрики для админки
Терехов ушел со второго курса факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ и диплома не получил, устроившись в отдел веб-разработки студии Freehand. А в 2003 г. 21-летний Терехов уже возглавлял этот отдел. На отраслевом интернет-форуме он как-то раскритиковал систему управления контентом NetCat. Эти комментарии увидел основатель NetCat Дмитрий Васильев и вступил в спор с Тереховым. Васильев предложил ему оценить другие CMS-системы и посмотреть, какое место среди них занимает его сервис. Терехов составил список функций для проверки: наличие встроенного редактора текстов, модулей новостей и каталогов товаров, функции разграничения прав доступа для разных категорий пользователей и др.
Он обзвонил разработчиков CMS-систем и рассказал о своем замысле. «Удивительно, но в половине случаев на общий телефон отвечал гендиректор. Так я познакомился с основателем «1С-Битрикс» Сергеем Рыжиковым», – вспоминает составитель рейтинга. Демодоступ к своим системам открыли 11 из 12 фирм – разработчиков CMS. После подсчетов оказалось, что система NetCat набрала самый высокий балл (107) и заняла первое место. В феврале 2004 г. «Веб-информ» опубликовал рейтинг CMS-систем, а Терехов получил за статью гонорар в $50.
Сами себя оценивают
А в 2006 г. Терехов решил прорейтинговать и веб-студии, которые занимались разработкой сайтов, – в расчете на то, что это поможет заказчикам разобраться, кто есть кто. На рынке работало около 3000 веб-студий, на каждую приходилось не более 0,5–1% оборота. Веб-студии с 15–20 сотрудниками считались крупными. Полного списка студий просто не существовало, вспоминает Терехов. Поэтому он обзвонил самые известные компании и попросил назвать тех, кого они считают своими конкурентами. Так был составлен список из 300 веб-студий, выполнивших более пяти проектов за год.
Встал вопрос, по каким критериям их оценивать. В базе «СПАРК-Интерфакс» отсутствовали их финансовые показатели. Сами студии проигнорировали просьбы их предоставить. Достать списки клиентов, чтобы собрать отзывы, тоже было нереально. И Терехову пришлось брать за основу оценки, которые компании выставляли друг другу.
Сотня веб-студий назвала 10 крупнейших, на их взгляд, компаний и оценила их по пятибалльной шкале. Идея экспертного рейтинга неплоха, если высока согласованность участников рынка, говорит партнер компании «Экопси консалтинг» Григорий Финкельштейн. По его мнению, опрос компаний будет представительным при условии, что на рынке есть признанные лидеры и игроки станут давать схожие оценки.
Терехов знал слабые места методики и проверил анкеты на накрутки или взаимные голосования. Перед сводной таблицей было опубликовано предупреждение, что рейтинг отражает усредненное мнение профессионального сообщества разработчиков сайтов и может не в полной мере отражать реальную ситуацию на рынке. В 2006 г. Студия Артемия Лебедева ожидаемо заняла первое место.
Топ-50 веб-студий был опубликован на сайте «Вебпланета». После этого Терехов решил создать рейтинговое агентство. Он нашел двух партнеров: технического специалиста Александра Ананченко и дизайнера Бориса Шиняева. Они разработали сайт агентства, получив по 25% долей каждый. Новая компания получила название «Тэглайн». В 2008 г. к проекту примкнул бывший сотрудник Российской ассоциации электронных коммуникаций Алексей Раменский, загоревшийся идеей рейтингов. С ним Терехов познакомился на церемонии награждения победителей конкурса «Золотой сайт». Раменский получил 15% в компании. Первые два года выручка «Тэглайна» не превышала 200 000 руб. в год. Поэтому его создатели совмещали рейтингование и работу по найму.
Агрегатор чужого
В 2010 г. Терехов покинул «Тэг-лайн» из-за разногласий с Раменским, оставив свою долю другим совладельцам. После его ухода компания под руководством Раменского продолжала рейтинговать веб-студии. Сам Терехов взял паузу и занялся консалтингом.
Идею рейтингов быстро подхватили другие. К 2012 г. их составлял уже десяток компаний. И Терехов нашел, как извлечь пользу из многочисленности конкурентов. Он придумал сводный рейтинг, суммирующий места веб-студий в 9 разных рейтингах. Интегральный рейтинг может точнее отражать ситуацию, нежели каждый рейтинг в отдельности, – при условии, что методы сведения данных статистически обоснованны, говорит Финкельштейн.
Компании получают оценку за место в конкретном рейтинге (от 1 до 40 баллов). И эта оценка взвешивается с учетом баллов, выставленных экспертами рейтингу-первоисточнику (от 1 до 10 баллов). Если веб-студия заняла первое место в сомнительном рейтинге, она получит мало баллов (40). И напротив, новичок на 100-м месте авторитетного рейтинга может заработать до 10 баллов. Первый агрегированный рейтинг Терехов опубликовал в 2013 г. В течение 15 минут после анонса на сайт Ruward.ru зашло 1000 человек.
Многие были недовольны. Раменский утверждает, что идея агрегированных рейтингов появилась еще в «Тэглайне» и была отвергнута из-за невозможности гарантировать качество чужих данных. По словам директора по маркетингу «1С-Битрикс» Светланы Берегулиной, их «данные используются для неправильных выводов». Директор агентства Hungry Boys Владилен Ситников консультировался с юристами и ФАС, когда логотип его компании попал в агрегированный рейтинг без его согласия. В отличие от Ruward составители рейтингов-первоисточников, с его слов, просили разрешения. Но иск в суд Ситников подавать не стал. Адвокат адвокатского бюро «Андрей Городисский и партнеры» Елена Городисская считает, что агрегация рейтингов не противоречит российским законам, а логотипы используются для идентификации веб-студии, а не для создания рейтинга.
Терехов смотрит на критику философски: «Вокруг рейтингов всегда будет огромное количество недовольных». Сейчас Ruward публикует 11 агрегированных рейтингов: оптимизаторов сайтов (SEO), компаний, занимающихся SMM, и др.
Перекрестное опыление
На запуск Ruward было потрачено около 400 000 руб., половина ушла на зарплаты. В компании трудились два штатных сотрудника и несколько фрилансеров.
Составители рейтингов, как и медиа, зарабатывают на рекламе, только реклама в рейтингах стоит гораздо дороже. Цена 1000 показов рекламного блока на Ruward составляет 15 000 руб. Размещение рекламы на нулевой и 10-й строчке одного рейтинга стоит от 15 000 до 200 000 руб. в месяц. Основные рекламодатели – мелкие разработчики сайтов. Всего их у Ruward 400.
Чтобы заработать, Терехову нужен был большой трафик. И в 2015 г. он купил 51% известного издания о цифровых коммуникациях Cossa.ru (сумма покупки не раскрывается). На момент сделки у Cossa.ru было по 300 000 просмотров в месяц, у Ruward – по 90 000. После слияния они начали размещать анонсы и новости друг друга, и за четыре года совокупный трафик сайтов вырос примерно вдвое.
Раздача талантов
В феврале 2018 г. Терехов запустил Центр сертификации агентств при Ruward – для аудита формальных показателей веб-студий. Веб-разработчики могут получить сертификат одной из трех категорий: А+, А и В. Чтобы получить категорию А+, компания должна проработать на рынке пять лет, выполнить не меньше 25 проектов за три года, иметь выручку не менее 35 млн руб., а также минимум 35 штатных сотрудников. Категории В соответствуют компании с выручкой от 10 млн руб., 10 выполненными проектами и штатом в 10 сотрудников. Сертификация стоит 125 000–225 000 руб., ее уже прошли 20 компаний – крупных разработчиков.
А сейчас Терехов пытается привлечь заказчиков веб-студий. Расчет прост: компании захотят узнать, насколько хорош их сайт по сравнению с площадками конкурентов. Терехов занят подготовкой пилотного проекта – рейтинга сайтов 100 российских банков.
Проблема в том, что понадобится много экспертов, которые бы анализировали сайты и выставляли оценки. Терехов решил обратиться в веб-студии и digital-агентства. Чтобы заинтересовать экспертов, Ruward ввел внутреннюю валюту – талант, один талант равен 100 руб. За проверку сайта по чек-листу эксперт получит 150–300 талантов, которые можно потратить на рекламу в Ruward или на подписку на новости о тендерах.
Евгений Пермяков, директор департамента маркетинга «Абсолют банка», считает рейтинг полезным. Так можно больше узнать о сайтах других банков, о преимуществах и недостатках веб-страницы банка в сравнении с конкурентами. Что интересует? Скорость загрузки сайта, что влияет на поисковые выдачи, насколько сайт удобен в использовании и адаптивен, говорит Пермяков. По его словам, банки проводят редизайн сайтов каждые 2–3 года.
Партнер Data Insight Федор Вирин предупреждает, что эта идея потребует большой вовлеченности крупного заказчика. Тот должен принимать активное участие в разработке технических требований к сайту и его архитектуры – но к этому крупные предприятия не готовы, рассуждает Вирин.