Как выпускник Тимирязевской академии создал агрегатор фермерской продукции

Студент экономического факультета Тимирязевской сельскохозяйственной академии Илья Елпанов в детстве проводил каникулы в деревне. У его отца была небольшая сельскохозяйственная компания в Тверской области, сын помогал заготавливать сено, управлял трактором и доил коров. В 2013 г. отец Елпанова разорился, но сын решил продолжить дело – придумал проект современного агропоселения в Тверской области с гостиницами, домами ремесел, рабочим пространством в русском стиле и несколькими фермами. Проект требовал вложений в 82 млн руб. Денег не было. Елпанову посоветовали начать с менее капиталоемких проектов и заняться IT. Он решил совместить и то и другое.

Еще студентом он успел поработать в компании по доставке наборов продуктов Elementaree. А в 2015 г. по межвузовскому обмену попал в Словакию, ездил по стране, знакомился с местными фермерами и узнал, что интернет-магазины продают фермерскую продукцию по подписке (клиент оставляет заказ на сайте и получает стандартную корзину продуктов). Елпанов увлек идеей друга Дмитрия Завьялова, который трудился в IT-службе нефтяной компании, и решил попробовать эту модель в России. Первыми клиентами стали друзья и преподаватели Тимирязевской академии, в том числе научный руководитель Елпанова. Корзины для клиентов Елпанов с Завьяловым собирали дома на кухне. Елпанов покупал продукты у фермеров в кредит на 20 000 руб., затем продавал стандартные наборы из 10 видов продуктов клиентам, оставившим заказ на сайте, по цене 3000 руб. за каждый набор, затем расплачивался с фермерами. К концу 2015 г. выручка составляла уже 150 000 руб. в месяц. В 2016 г. Елпанов взял академический отпуск, а Завьялов ушел с работы. Оба переехали в Кимры к родителям, чтобы быть ближе к фермерам (70% поставщиков «Ешь деревенское» и сейчас из Тверской области).

Через знакомых по академии друзья нашли инвесторов – бизнес-ангелов Григория Руданова и Владимира Батищева. И в 2016 г. основали ООО «Ешь деревенское» – интернет-агрегатор фермерских продуктов. Руданов и Батищев внесли 1 млн руб. и получили миноритарную долю в компании.

Сейчас поставщиками «Ешь деревенское» являются 80 фермерских хозяйств из Тверской, Московской и Калужской областей. На платформе публикуется список продуктов и фермеров, клиент может позвонить в колл-центр или же прямо на сайте сформировать корзину продуктов и сделать заказ. Средняя стоимость корзины с полным перечнем продуктов (молочные продукты, мясо, рыба, овощи, фрукты, хлеб и бакалея) составляет около 4000 руб. В 2018 г. платформа получила 23 026 заказов от клиентов, оборот «Ешь деревенское» составил 102,7 млн руб. Около 65% полученных денег уходит на закупки продуктов у фермеров. Операционная прибыль – 12%.

Цех в магазине

Продукты надо было упаковывать и доставлять. Предприниматели нашли свободное помещение в Дубне – бывший продуктовый магазин площадью 40 кв. м. Они превратили его в цех – купили холодильные камеры, термодатчики, рефрижератор и установили его во взятую у друзей «Газель». Они наняли двух работников.

До 70% заказчиков приходило из групп в Facebook и «В контакте». Заявки от клиентов ребята принимали c субботы до пятницы, в среду делали заказ у фермеров (те либо сами привозили свои продукты в цех в Дубне, либо Елпанов ездил за продуктами), до субботы собирали продукты с фермеров. В субботу, а иногда и в ночь с субботы на воскресенье продукты упаковывали по коробкам, и в 4 утра «Газель» выезжала в Москву, чтобы разгрузить продукты в 9 утра на территории аграрного бизнес-инкубатора Тимирязевской академии.

Елена Вьюшкина, постоянный клиент «Ешь деревенское», пять лет назад нашла рекламу сайта во «В контакте», заказала корзину продуктов для ребенка и с тех пор делает заказы регулярно. На корзину для семьи из трех человек уходит 6000 руб. в неделю. К середине 2016 г. клиенты делали более 100 заказов в неделю. А в 2017 г. оборот составил уже 48,2 млн руб. – вчетверо больше, чем в 2016 г. Клиентами были молодые мамы, аллергики, спортсмены и любители натуральных продуктов.

Просветители фермеров

Российский рынок доставки фермерских продуктов невелик, с фермерами ритейлеры работают мало, рассказывает Андрей Лукашевич, бывший гендиректор Delivery Club. По его оценкам, в 2018 г. рынок не превышал 3 млрд руб. У фермерских хозяйств постоянно возникают проблемы с качеством продукции, говорит Борис Акимов, основатель фермерского кооператива LavkaLavka, который работает на этом рынке 10 лет. По его оценкам, доля фермерских продуктов на прилавках крупных ритейлеров сейчас составляет не более 5–10%.

Сыродел Александр Боков еще в 2017 г. делал сыр в собственной квартире в Дубне, клиентов было немного. Потом он познакомился с Елпановым, тот взял сыр на пробу, затем предложил сотрудничество. Сейчас у Бокова небольшой сыроваренный цех в Дубне, он производит в 10 раз больше сыра, чем раньше, а 70% продает компании «Ешь деревенское», остальное – клиентам в Дубне и Ростове-на-Дону.

«Ешь деревенское» и подобные компании развивают рынок, уверен Евгений Тимко, сооснователь венчурного фонда посевных инвестиций Some Random VC. В 2017 г. вместе с Владимиром Бакутеевым, основателем компании Live Tex, он приобрел около 20% в «Ешь деревенское» за $300 000. У фермеров, объясняет он, слишком маленькое производство, им трудно наладить отношения с крупными ритейлерами. А Елпанов и Завьялов сами ездят по фермам, проверяют качество продуктов, рассказывают о стандартах крупных розничных сетей. Елпанов говорит, что проверку выдерживают 1–2 фермера из 10. Он изучает все документы, технологические карты, оценивает процессы. Кроме того, фермер должен быть юрлицом.

Подружились с ритейлерами

Еще в 2017 г. ребята отказались от стандартной корзины продуктов и от подписки и начали обрабатывать индивидуальные заказы клиентов. В 2018 г. «Ешь деревенское» переехала в новый цех площадью 140 кв. м, штат увеличился до 30 человек. На деньги инвесторов Елпанов и Завьялов купили новые холодильные камеры, разработали собственную ERP-систему, открыли колл-центр и наняли специалиста по логистике. В этом году цех расширился почти втрое.

Они обратились в крупные розничные сети. Подружиться с ними оказалось не так уж сложно, как ожидалось. «Ешь деревенское» договорилась с X5 Retail Group, «Утконосом» и Ozon.ru. Арина Князева, руководитель направления eGrocery в Ozon, рассказывает, что продукция «Ешь деревенское» появилась на сайте Ozon.ru в декабре 2018 г. С тех пор продажи бренда выросли в 3,5 раза. Наибольшей популярностью пользуются молоко, сыры, сливочное масло и свиные ребрышки.

Онлайн-ритейлер «Утконос» с осени прошлого года закупает у «Ешь деревенское» линейку сыров, но думает расширить закупаемый ассортимент, так как продукция фермеров пользуется спросом у покупателя, рассказывает Марина Ольхина, коммерческий директор «Утконоса». Онлайн-супермаркет Perekrestok.ru (входит в X5 Retail Group) начал доставку фермерских товаров в июле 2019 г. В Perekrestok.ru уже продается продукция «Ешь деревенское».

Леонид Довладбегян, директор по стратегии и электронной коммерции сети «Перекресток», говорит, что сеть видит спрос на натуральные свежие продукты, преимущественно среди жителей мегаполисов. Сеть намерена расширить число поставщиков-фермеров. По словам Довладбегяна, сотрудничество с «Ешь деревенское» позволит Perekrestok.ru изучить рынок фермерских продуктов и процессы небольшого фермерского маркетплейса.

Елпанов и Завьялов стали искать клиентов и в секторе HoReCa. Анастасия Ефимова, основатель Brick Design Hotel и арт-пространства «Рихтер», познакомилась с Елпановым в 2016 г. Она тогда только открыла свой отель, а Елпанов лишь налаживал работу «Ешь деревенское». Они договорились, что «Ешь деревенское» будет поставлять в Brick Design Hotel фермерские завтраки. Постояльцам отеля завтраки понравились, поставки продолжаются до сих пор. Елпанов снабжает фермерскими продуктами и ресторан «Рихтер». Он проводит в отеле встречи с потенциальными партнерами и клиентами.

В целом в 2018 г. b2b-клиенты принесли «Ешь деревенское» 15,2 млн руб. из 102,7 млн общей выручки компании.

Попробовать на вкус

Сейчас Елпанов ищет поставщиков, которые производили бы замороженные продукты, сезонные овощи, а также натуральную бытовую химию. Перспективным направлением он считает и готовые блюда из фермерских продуктов. Артур Шамалов, совладелец автоматов с готовой едой Delivery Club Daily, говорит, что компания Елпанова и Завьялова растет быстрее рынка благодаря правильной бизнес-модели. А недавно у «Ешь деревенское» появился конкурент – интернет-агрегатор «Сделано в деревне». По словам его совладельца Дениса Беленького, у компании другая стратегия: «Ешь деревенское» сотрудничает с крупными ритейлерами, а «Сделано в деревне» планирует открыть офлайновые магазины в отдельных районах Москвы. По словам Акимова из LavkaLavka, модель продажи фермерских продуктов только в онлайне может стать препятствием для роста, так как клиенты хотят сначала убедиться в качестве продуктов, прежде чем делать заказы. Акимов считает, что будущее рынка доставки фермерских продуктов за платформами, похожими на Uber, через которые потребители будут напрямую связываться с фермами.