Почему не стоит увлекаться ребрендингом

Многие компании увлекаются сегодня ребрендингом. Но стоит ли тратить деньги на смену имиджа, если результат не гарантирован?

На протяжении 25 лет любой стесненный в средствах путешественник, пожелавший исследовать родину Роберта Бернса, мог остановиться в доме-фургоне в Turnberry Holiday Park на суровом западном побережье Шотландии. Однако в этом году последние владельцы парка обнаружили, что продажи растут не так быстро, как они рассчитывали, когда купили этот бизнес в 2012 г. Они опросили более 1000 человек и пришли к неутешительному выводу: почти треть потенциальных клиентов вряд ли приедут к ним, потому что считают, что Turnberry Holiday Park как-то связан с находящимся неподалеку гольф-клубом Turnberry, который в 2014 г. купил Дональд Трамп. «Негативное влияние Дональда» означает, что название, возможно, придется менять, хоть это и неприятно, заявил на прошлой неделе генеральный директор компании – собственника парка Эндрю Хоув. Если это произойдет, то станет редким примером того, как компания полностью осознала необходимость ребрендинга.

Многие компании думают о том, как улучшить свой бизнес, но именно смена имиджа чаще всего ставит их в тупик. После многочисленных попыток ребрендинга владельцы бизнеса обычно понимают: единственное, что точно гарантирует ребрендинг, – это трата денег, иногда непомерно огромных сумм.

Когда почти 20 лет назад компания BP объявила о создании нового образа и представила свой новый логотип в форме подсолнуха, FT бесстрастно сообщила, что нефтяная компания «потратила $7 млн на исследования и разработку нового логотипа и планирует увеличить рекламные бюджеты на несколько следующих кварталов примерно на $25 млн в квартал, чтобы поддержать новый бренд».

Сумма, которую заплатила за ребрендинг Dunkin’ Donuts, тоже может шокировать. В сентябре этого года компания объявила, что отныне будет называться просто Dunkin’. Параллельно компания Weight Watchers, желая ассоциироваться с модным движением за здоровый образ жизни, сменила название на WW – эти две буквы на английском языке произносятся в 2 раза дольше, чем старое название, к тому же повсеместно используются как аббревиатура для Мировой войны (World War).

Но есть ли доказательства, что выброшенные на ребрендинг деньги всегда окупаются? Имеющиеся данные противоречивы. Исследователи потратили десятилетия на изучение того, как ребрендинг влияет на показатели компании, и пришли к одному и тому же выводу: ребрендинг ни на что не влияет. Исследования говорят лишь о том, что ребрендинг может оказать благотворное влияние на котировки акций компании в момент, когда об этом объявлено. В долгосрочной перспективе найти какие-либо связи трудно. Только для страховых компаний ситуация складывается немного лучше – одно американское исследование обнаружило связь между сменой названия компании и ростом страховых премий.

Однако в этом году в США было проведено более обширное исследование, включавшее в себя свыше 200 случаев смены названия компаниями из 101 отрасли. Его результаты отрезвляют. Исследователи установили связь между объявлением о ребрендинге и ростом котировок акций в среднем на 2,46%. Однако более чем в 40% случаев за объявлением следовало «аномальное падение доходности».

Другими словами, ребрендинг может помочь, а может и не помочь улучшить финансовые показатели. Вероятно, важен возраст бренда. Исследователи предупреждают, что менеджерам надо проявлять особую осторожность, когда речь идет об отказе от давно существующего названия или логотипа. Если поклонники ребрендинга будут учитывать все риски, то, возможно, они хотя бы начнут выбирать новые названия так, чтобы не стать посмешищем. К несчастью, многие не делают даже этого. Казалось бы, мало кто способен дать компании название, похожее по звучанию на название венерического заболевания, но именно так сделал несколько лет назад канал Sci Fi компании NBC. Syfy на польском сленге обозначает сифилис.

Есть компании, которые в качестве названия используют ужасное словообразование, не являющееся ни отдельным словом, ни словосочетанием, например, Refinitiv – новое название недавно отделившегося подразделения Thomson Reuters, специализирующегося на финансовых данных и рисках. Некоторые выдумывают настолько неудачные названия, что потом вынуждены с позором возвращаться к своему старому имени. Несколько недель назад издательская компания tronc Inc., владеющая Chicago Tribune, объявила, что откажется от нового названия, которое уже стало объектом насмешек, и вернется к тому, что у нее было раньше, – Tribune Publishing.

Это далеко не первый пример столь резкой смены стратегии. И вряд ли последний. Между тем компании, которые сохраняют простые, хорошо придуманные и легко читаемые названия, всегда пользуются поддержкой клиентов.

Перевела Надежда Беличенко