Как крупнейшая часовая выставка мира растеряла участников

В начале августа 2018 г. компанию MCH Group, которая организует крупнейшую часовую выставку мира Baselworld, покинул гендиректор Рене Камм. Причиной ухода стал отказ Swatch Group, самого крупного производителя часов в мире и главного экспонента Baselworld, от участия в выставке в 2019 г. Гендиректор Swatch Group Ник Хайек обвинил топ-менеджеров MCH Group в том, что те принимают ключевые управленческие решения, не советуясь со Swatch Group и другими крупными производителями, и неправильно расходуют деньги: они потратили огромные средства на возведение нового здания, а гораздо полезнее было бы инвестировать их в реформирование выставки.

В 2019 г. выставка Baselworld недосчитается 18 марок, входящих в Swatch Group, среди них – Breguet, Blancpain, Harry Winston, Jaquet Droz, Omega, Glashutte Original, Longines, Rado, Tissot. Еще в 2018 г. Baselworld покинули многие производители, недовольные организационными недостатками и ценовой политикой. Несколько участников заявили «Ведомостям», что винят в происшедшем «нахальный менеджмент». Общее число экспонентов выставки сократилось до 650, что вполовину меньше 1300 участников выставки 2017 г. Количество посетителей осталось прежним – около 106 000 человек. По данным сайта компании, прибыль MCH Group уменьшилась в первом полугодии 2018 г. на 17% по сравнению с тем же периодом 2017 г. из-за ухудшившихся показателей Baselworld.

В начале сентября совет директоров MCH Group назначил нового, пока временного, гендиректора – Ганса-Кристиана Хоесгаарда, который ранее занимал руководящие должности в таких люксовых брендах, как Davidoff, LVMH и Timex. Приход нового гендиректора привел к увольнениям в высшем эшелоне MCH Group: в частности, 20 сентября после 12 лет работы компанию покинул член совета директоров Стефан Пейер, который отвечал за развитие MCH Group и ее услуг. В сентябре был назначен и новый управляющий директор Baselworld – Мишель Лорис-Меликофф. Как признался «Ведомостям» Лорис-Меликофф, MCH Group придется скорректировать ожидания по годовой прибыли 2018 г. Изначально компания планировала уйти в минус не более чем на 10 млн швейцарских франков, но из-за Baselworld убытки могут исчисляться сотнями миллионов. В Baselworld начались реформы.

Что менять

Основатель немецкой часовой марки Alexander Shorokhoff Александр Шорохов пока не решил, будет ли участвовать в Baselworld в следующем году. Его компания принимает участие в этой выставке c 1996 г. Шорохов рассказывает, что встречался на выставке с дистрибуторами из разных стран и получал заказы, которые приносили ему от 12 до 18% годового оборота. Он, так же как и другие опрошенные «Ведомостями» часовщики, считает, что Baselworld должна стать более современной – предложить концепцию выставочного шоу, соответствующую цифровой экономике. Его беспокоит, что на выставке он теперь находит меньше клиентов.

Отказ Swatch Group, которая объединяет и люксовые, и более массовые бренды, от участия в выставке – сигнал, который менеджменту Baselworld нужно услышать, говорит управляющий директор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Через 10 лет на смену традиционной аудитории покупателей часов придет молодое поколение, и приспосабливаться к нему придется всем: и выставке, и брендам класса люкс, и некрупным производителям. Для средних и малых компаний выставка в большей степени инструмент повышения продаж, и поэтому именно эта группа участников оказалась наиболее недовольной и готова покинуть Baselworld уже в следующем году.

Многие некрупные бренды жалуются на снижение отдачи от Baselworld и неадекватную дороговизну. Валентин Володько, основатель часовых брендов «Штурманские» и Aviator, участвовал в Baselworld в течение 18 лет. Долгие годы выставка была для него праздником, местом встреч с клиентами и дистрибуторами. Но за последние четыре года, по мнению Володько, Baselworld утратила прежнюю эффективность. За три последних года ему не удавалось найти на выставке новых клиентов – контракты подписывались с уже имеющимися контрагентами. А попасть на выставку из-за возросшего количества участников стало сложнее. Чтобы получить место во втором или третьем зале (первый отводился самым крупным участникам), небольшие и средние бренды стояли в листе ожидания. Володько 1 кв. м стенда обходился в 1200 франков. В 2018 г. Володько решил не тратить деньги на Baselworld, а просто поселился в отеле рядом с выставочным комплексом и встречался с клиентами в фойе отеля. Он потратил вдвое меньше денег. Гостиница обошлась ему в 60 000 швейцарских франков, а участие в выставке в 2017 г. – в 120 000 франков. По его словам, в эпоху интернета часовые марки можно продвигать иными способами: в России – ездить по регионам и устраивать презентации, а на мировом рынке – продавать часы через соцсети и другие интернет-ресурсы.

Одиночные часовые мастера не в состоянии заплатить за место и стенд в 87 кв. м 100 000 франков, рассказывает Константин Чайкин, президент Международной академии независимых часовщиков AHCI, владелец марки часов Konstantin Chaykin и участник выставки Baselworld с 2007 г. Мастера из разных стран, которые входят в его академию, обычно покупают в складчину один стенд на всех. В 2016 г. на объединенном стенде было 16 мастеров, в 2017 г. – 18, а в 2018 г. – снова 16. 1 кв. м обходился в 600 франков, по словам Чайкина. Он говорит, что больше всего мастеров не устраивают завышенные цены и малое разнообразие мероприятий для посетителей, предлагаемых организаторами. Из-за того что на выставке нет ни показов мод, ни семинаров, ни круглых столов, огромный поток посетителей не растекается по выставке, а концентрируется в первом холле, где находятся крупные экспоненты.

Чайкин отмечает, что его, как и других мастеров академии, смущает уход Swatch Group с выставки. Это знак, что организаторам Baselworld пришло время менять концепцию выставки и отношение к экспонентам, считает мастер. Тем не менее Чайкин результатами Baselworld доволен: за несколько дней выставки в марте 2018 г. он получил заказы на изготовление 80 часов (средняя стоимость часов – 480 000 руб.). От участия в выставке академия отказываться не намерена.

Первые меры

Лорис-Меликофф рассказал «Ведомостям», что новое руководство улучшит коммуникации с экспонентами и посетителями. Менеджмент собирается улучшить инфраструктуру выставки, потому что рестораны и отели, обслуживающие Baselworld, вызывали недовольство посетителей. Для решения проблем в компании в августе была сформирована отдельная команда. В одном из залов выставки, по словам Меликоффа, организаторы оборудуют сцену, где три раза в день будут демонстрировать ювелирные новинки. В другом зале появится дополнительная ресторанная зона. Для информирования посетителей Baselworld откроет новый новостной канал в соцсетях, перезапустит существующую ленту ежедневных новостей, улучшит чат-бот и дизайн сайта.

Лорис-Меликофф говорит, что Baselworld начала опрашивать потенциальных экспонентов следующей выставки, какие изменения они хотели бы внести в ежегодное шоу. Результаты опроса будут готовы в ноябре, и тогда руководство выставки решит, останется Baselworld исключительно профессиональной отраслевой выставкой или станет масштабным мероприятием для конечного потребителя часов. «Мы думаем превратить Baselworld в платформу для экспериментов в отрасли», – сказал он.

Традиционно выставки собирали вместе всех участников рынка – владельцев марок, дистрибуторов, клиентов, которые платили организаторам за возможность встретиться и пообщаться, размышляет Бериев. С появлением интернета роль выставки как места встречи отпала, теперь менеджменту Baselworld придется искать новую идею для сбора участников рынка в одном месте.

В последние 15 лет спрос на традиционные часы падает, особенно у молодежной аудитории, которая носит с собой смартфоны и не нуждается в наручных часах, говорит Чайкин. Теперь часовщикам недостаточно просто купить стенд на выставке Baselworld и предлагать часы дистрибуторам – нужно совершенно изменить концепцию продаж, и выставка должна обеспечить экспонентам максимальный трафик посетителей. Шорохов указывает, что его участие в Baselworld в следующие годы будет зависеть от того, удастся ли Baselworld увеличить трафик.

Рикардо Гуадалупе, гендиректор известного швейцарского производителя часов Hublot, уверен, что Baselworld все равно остается главным часовым шоу мира. Часовая отрасль консервативна, бренды класса люкс не подчиняются общим законам маркетинга и рекламы, возражает Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF. По мнению Андреева, бренды класса люкс будут по-прежнему участвовать в базельской выставке, потому что для них это вопрос причастности к клубу избранных.-