Как программист из Владимира стал мебельным магнатом

Антону Макарову, программисту из Владимира, надоело каждые выходные мотаться к метро «Люблино» и стоять там с фотографиями диванов российских фабрик – вдруг кто из прохожих закажет. И тогда он создал интернет-магазин шкафов-купе, а когда понял, что они хорошо продаются, открыл и маленький цех корпусной мебели, вложив 1 млн руб. сбережений.

Шкафы потребовались скорее для разгона, Макаров признается, что ему больше нравились диваны – уютные и мягкие. В 2015 г. он создал интернет-магазин Divan.ru, который только мягкой мебели продает на 40 млн руб. в месяц (он торгует и другой мебелью собственного производства, товарами для дома).

Старая мебельная розница привыкла, что покупатель приходит сам, и постепенно сдает позиции – молодые компании выбирают более агрессивный маркетинг, создают удобные интернет-магазины, замечает Сергей Александров, руководитель Клуба профессионалов мебельного бизнеса. Divan.ru только на продвижение в сети тратит 5 млн руб. в месяц.

Макаров ездит по европейским мебельным выставкам, копирует итальянские, польские и турецкие диваны и производит их под Владимиром. Продажи именно недорогой мебели росли в последние два года, говорит Александров. Мягкой мебелью в том же ценовом сегменте торгуют супермаркеты IKEA, Hoff, сети «Цвет диванов», «Моон». Макаров тоже начал развивать и традиционную розницу – открыл четыре мебельных салона.

Вошел через шкаф

Собственное дело Макаров создал из-за недовольства жены: она его неделями не видела. В 2010 г. он открыл интернет-магазин Good-Mebel.ru – для поддержки продаж у метро. Торговал любой мебелью на заказ, в том числе кухнями. Скоро магазин стал приносить 30 заказов в день, с ним сотрудничали десятки поставщиков, были и крупные фабрики. Поставщики нередко подводили со сроками и качеством, вспоминает Макаров. Клиент платит после доставки, и сделки срывались.

Набрав несколько десятков заказов, Макаров решил сам их выполнить. Арендовал цех на бывшем тракторном заводе во Владимире. Переманил шестерых рабочих с соседней мебельной фабрики. Там им платили 8000–10 000 руб. с перебоями, а Макаров пообещал 12 000. Поставщики, узнав о цехе, приезжали и намекали, что все может сгореть. Но разошлись мирно: Макаров пообещал отдавать им заказы, с которыми не справляется, и не переманивать персонал.

Запустить цех корпусной мебели можно и с 200 000 руб., говорит предприниматель, а он допустил ошибки, потому и потратил 1 млн. Например, нанял технического консультанта за 100 000 руб., тот посоветовал купить станок за 350 000 руб., а его приходилось перенастраивать под каждый шкаф, проще уж шуруповертом.

Бизнес на спящих

Рентабельность корпусной мебели может доходить до 70%, а диванов – 40–50%, говорит Наталья Пекшева, гендиректор сети «Цвет диванов» (200 розничных салонов). Но у корпусной мебели риски выше: диван можно продать другому покупателю, если первый откажется, а корпусную мебель – нет, ее делают по индивидуальному заказу.

За год работы интернет-магазина Макаров заработал 1,2 млн руб. и купил доменное имя Divan.ru, на разработку дизайна сайта нанял московское агентство. Параллельно запустил производство мягкой мебели в 10 км от Владимира, на бывшей пилораме. Сначала выпускали стандартные недорогие диваны, но конкурировать с ширпотребом было неинтересно – и Макаров отправился на мебельную выставку в Милан, привез каталоги итальянских производителей – и вскоре были готовы первые пять диванов. Позже он стал ездить на выставки в Германию, Турцию, Польшу с конструктором и дизайнером. Копировали только дизайн, конструкцию делали сами.

Сейчас в компании есть конструкторское бюро, а всего в штате – около 150 сотрудников. Интересный дизайн позволил повысить цены с 10 000–20 000 до 30 000 руб. за диван и не конкурировать с производителями из эконом-сегмента, говорит Макаров.

Выход в город

Divan.ru открылся в момент роста спроса на отечественную мягкую мебель: производство диванов в России в 2016 г. увеличилось на 27%, диван-кроватей – на 20%, кресел и стульев – на 9% по сравнению с 2015 г., по данным Росстата.

С копирования западных моделей начинают многие, но Макаров сделал еще и удобный интернет-магазин, наладил сервис, открыл склад в Ногинске, замечает Наталья Баршева, гендиректор маркетингового агентства для мебельщиков Rekana. Однако увеличить выручку Divan.ru не сможет без развития традиционной розницы, замечает она.

В августе 2017 г. Макаров начал открывать салоны в московских и подмосковных торговых центрах. Чтобы проникнуть в торговые центры, он нанял директора розничной сети, который управлял розницей в компании «Моон». Заманить опытного специалиста удалось интересными задачами и обещанием бонусов. Директор знал нужных людей и повлиял на успех переговоров с ритейлерами. Например, один торговый центр просил за вход 2 млн руб. «Мы вели переговоры три месяца и взяли их измором – в результате встали со сниженной арендной ставкой», – доволен Макаров. В других торговых центрах занимали сначала менее выгодные места, потом двигались на лучшие, когда кто-то съезжал.

Матрасное дело

Недавно Макаров познакомился с руководителями фабрики «Аскона», расположенной по соседству, в Коврове, – написал письмо ее гендиректору Роману Ершову в Facebook. Ершов рассказал ему об американском стартапе Casper, который появился в 2014 г. и покорил рынок одним продуктом – универсальным матрасом из пенополиуретана. В 2016 г. компания достигла оборота в $600 млн, а матрас стал в США лидером продаж. Макаров заказал такой матрас на Ebay и решил скопировать его. Придумал он и название – Sleeper. «Я предложил Роману разработать матрас у них на фабрике по принципу контрактного производства, – объясняет Макаров. – Мы подобрали нужные слои пены, похожие на американский прототип».

У «Асконы» более 2000 оптовых покупателей, в том числе сети IKEA, Hoff, «Ашан», она делает около 200 видов матрасов для оптовых заказчиков, рассказывает ее гендиректор Роман Ершов. «Заработок на матрасе Sleeper небольшой, но мы захотели поддержать новаторов, тем более что сами не собираемся развивать это направление», – говорит он. Ершов не очень верит, что в России войдут в моду универсальные матрасы, но ему интересен этот эксперимент.

Популярность пенных матрасов у российских покупателей растет, хотя большинство по-прежнему покупает пружинные, знает Наталья Свердлова, руководитель направления «Матрасные заготовки» компании FoamLine. Матрасы, сделанные из качественной пены, хорошо поддерживают позвоночник и равномерно распределяют нагрузку, уверяет она. Кроме того, такой «матрас в коробке» удобно покупать и доставлять, что может также повлиять на рост популярности новинки. Матрас скручивают и упаковывают в компактную коробку, заказ оформляют онлайн, что экономит время, замечает Свердлова.

Макаров запустил продажи Sleeper месяц назад и продал пока около 50 матрасов, но надеется, что в конце концов выручка от них догонит диванную.

Провести чистку

Только 22% россиян покупают мебель в интернет-магазинах, по данным исследования РБК. Каждый третий опрошенный признался, что никогда не делает этого из страха купить товар плохого качества. Привлекать покупателей в онлайн-магазин помогают полезные сервисы, облегчающие покупателю выбор, говорит Пекшева. На сайте «Цвет диванов» недавно появилось приложение: клиент может примерить диван к своему интерьеру (встроить в фото). Несколько тысяч пользователей уже скачали его. Сеть запустила онлайн-продажи три года назад. Сейчас на них приходится 10%, за 2017 г. они удвоились и компания продает мебели через интернет на 20 млн руб. в месяц, рассказывает Пекшева.

Divan.ru предлагает 100 моделей диванов и кресел и несколько сотен видов обивок. Но именно большой выбор может стать проблемой: покупатель теряется – и это тормозит продажи, считает Пекшева. Она рекомендует сократить число вариантов обивки. В 2016 г., став директором сети, Пекшева провела чистку ассортимента, избавившись от устаревших и низкорентабельных моделей: вместо 60 их стало 20.

Макаров говорит, что каждый квартал пересматривает ассортимент и избавляется от плохо продаваемых моделей. И рассказывает о географической экспансии – в 2017 г. Divan.ru запустил продажи в Санкт-Петербурге, ведутся переговоры с партнерами из Белоруссии, планируется выход и в Казахстан.