Как стартапы зарабатывают на средствах для бровей

Тридцатипятилетний Майкл Малинский не похож на типичного предпринимателя, сделавшего бизнес на косметике, и его лица явно не касался продукт, который он продает женщинам и все чаще – мужчинам: средство для придания формы бровям Wunderbrow. Покупатели Wunderbrow наносят гель на брови, подчеркивая их форму.

Густые брови совершенной формы – мечта миллионов. В Instagram Wunderbrow – множество фото и видео от авторитетных блогеров и звезд YouTube. Многие с энтузиазмом демонстрируют применение Wunderbrow. Все это привлекает внимание целевой аудитории – молодых девушек и женщин, стремящихся добиться совершенства во внешности перед вечерним выходом.

Средства для густых бровей как большой бизнес – относительно новое явление, развивающееся благодаря социальным сетям. У Малинского, сооснователя и генерального директора компании KF Beauty, продающей Wunderbrow, нет опыта работы в индустрии красоты и моды, но есть опыт в интернет-маркетинге. Его стартап – типичный маркетинговый проект, несмотря на то что теперь он продает косметические средства и через традиционных ритейлеров, таких как Boots и CVS.

С 2015 г. KF Beauty продала 2 млн упаковок Wunderbrow, при этом в 2016 г. было продано в 8 раз больше, чем годом ранее. В прошлом году Малинский и 10 его сотрудников переехали в лондонский небоскреб Shard на берегу Темзы. Сегодня в лондонском офисе KF Beauty работают 35 сотрудников, еще несколько человек – в Майами.

Аналитик исследовательской компании Mintel Шарлотта Либби считает, что переломный момент на рынке средств для бровей наступил в 2012 г. Отчасти импульс этому направлению придали видеоролики экспертов по макияжу на YouTube и в Instagram, сделавшие секреты профессионалов доступными широкой публике. Вероятно, еще более важную роль сыграли эстетические требования к селфи. «Когда вы видите собственное лицо через объектив камеры, брови становятся центральным элементом», – говорит Либби.

Селфи – привычка не только молодежи. Мы все занимаемся этим, уверяет Малинский: «Сейчас поколение селфи – это любая женщина, выходящая из дома и имеющая смартфон».

По подсчетам Mintel, контурное средство для бровей за последний год покупали 14% женщин Великобритании. Сейчас каждый год на рынке появляется почти столько же средств для бровей, сколько новой туши для ресниц.

Такие стартапы, как компания Малинского, конкурируют с известными косметическими брендами, такими как Estée Lauder. Множество дорогих салонов предлагают различные процедуры ухода за бровями и придания им желаемой формы. Малинский не боится конкурентов и говорит, что они помогают построить крупный рынок: «Они создают больший пирог, от которого мы в перспективе сможем откусить больший кусок».

Некоторые мужчины используют гель Wunderbrow не только для бровей, но и для закрашивания участков бороды, усов или бакенбард, говорит Малинский: «Этот сегмент растет».

Малинский родился в 1981 г. на Украине в семье инженера и врача. В 1990 г. семья переехала в Израиль, а в 1994 г. – в Торонто. Интерес к интернет-маркетингу и электронной торговле у Малинского появился во время учебы в 1999–2002 гг.

После окончания учебы он запустил сайты, предлагавшие скидочные купоны на товары для игр, финансовые услуги и услуги в сфере здоровья и красоты.

«Если работать эффективно, норма прибыли может быть очень высокой при очень низких стартовых вложениях: вам не нужно держать запасы товара или какое-либо оборудование. Обратная сторона этого – в конечном итоге вы строите бизнес для кого-то другого», – говорит предприниматель.

По его наблюдениям, входные барьеры в индустрии красоты ниже, чем в других отраслях. В 2013 г. Малинский основал KF Beauty вместе со своими партнерами – предпринимателем Джоном Давидманом и бывшим директором по маркетингу компании PartyGaming Викрантом Бхаргавой. На свои деньги они покупали средство от выпадения волос и KeraFiber и учились прямым продажам.

Партнеры взяли пробную партию Wunderbrow из 500 упаковок и продали ее за три часа. Так родился их бизнес. Рекламе на ТВ и в печатных медиа партнеры предпочитают продвижение товара через Facebook, Instagram и Snapchat, а также работу с блогерами.

Кроме средства для бровей Wunderbrow начинает предлагать покупателям и другие продукты – кремы для глаз, пудру, чтобы создать образ для селфи. Перед запуском массового производства компания проводит онлайн-исследование рынка, чтобы избежать ненужных рисков, говорит Малинский.

В прошлом году Wunderbrow платила за рекламу в Facebook в среднем $50 000 в день, а в последние два месяца этот показатель – по $100 000. Выручка KF Beauty в 2015 г. составляла 5 млн фунтов (примерно $6,25 млн), компания показала убытки. Однако, по словам Малинского, продажи с тех пор значительно выросли, а, учитывая запуск новых продуктов, в 2016 г. его компания стала прибыльной.

Перевела Надежда Беличенко