Как руководители российских компаний влияют на сотрудников и клиентов в соцсетях

Каждое утро Степан Данилов, гендиректор сервиса знакомств на конференциях MeYou, начинает с Facebook: пишет посты, отвечает на сообщения, участвует в дискуссиях. «45 минут работаю, а 15 минут провожу в Facebook, и так каждый час в течение дня», – рассказывает Данилов. В 2014 г. он основал сервис MeYou, и денег на рекламу не было. «Раскручивать бренд дорого, и раскрутить мою персону, а через нее уже и компанию, было легче», – объясняет он. У Данилова есть медиаплан, когда и что публиковать. Все клиенты – организаторы 300 бизнес-конференций – пришли к нему благодаря его личной активности в соцсетях, говорит он.

Борис Дьяконов, основатель банка для предпринимателей «Точка» и вице-президент банка «Открытие», считает, что правила поведения в Facebook не для него и читателей привлекает только искренность. По его мнению, соцсети – лучший инструмент для быстрого получения обратной связи от клиентов. Недавно Дьяконов разместил в Facebook пост о конфликтной ситуации с авиакомпанией «Победа», получивший большой резонанс. И это был способ вовлечь клиентов в дискуссию о разных моделях бизнеса, отмечает Дьяконов. В результате люди в комментариях стали жаловаться на сервис самой «Точки». Такие обсуждения помогают быстро выявить болевые места, принять оперативное решение и извиниться перед обиженными, говорит Дьяконов. Гендиректору большой компании надо разговаривать с клиентом, как булочнику в деревне, который уже наутро узнает, насколько вкусной оказалась вчерашняя выпечка, убежден Дьяконов. Гендиректор «Яндекс.Такси» отвечает в Facebook на конкретные вопросы водителей. А владелец сети быстрого питания «Теремок – русские блины» Михаил Гончаров начал активно отвечать на вопросы покупателей еще в 2003 г. По его словам, многие решения в «Теремке» были приняты только по результатам жалоб покупателей. Например, компания заменила старые вилки, которые легко ломались, на новые, из более прочного пластика. «Медиаплана у меня нет, но есть жизненный и управленческий опыт, – говорит Гончаров. – И я отвечаю на разные вопросы: сегодня – про сервис, завтра – про цены, послезавтра – про продукт».

Данилов использует метод провокации: его посты – это набор серьезных сообщений о бизнес-конференциях и критики госфондов, крупных компаний, иногда он позволяет себе и сексистские высказывания. Например, он проводил деловые мероприятия, на которых собирались одни мужчины, а ему хотелось привлечь женщин. Тогда он написал в Facebook, что вход на эти встречи запрещен женщинам в туфлях-балетках. Это сообщение вызвало волну протеста, а женщины из принципа стали приходить на встречи, и в балетках. Такое поведение в сети, по словам Данилова, помогает привлечь внимание потенциальных клиентов.

Имидж эксперта

Руководители часы проводят в соцсетях и научились извлекать из этого пользу для бизнеса, выяснили исследователи из хедхантинговой компании «Агентство Контакт». Они опросили 326 менеджеров среднего и высшего звена российских и международных компаний в июле 2016 г. 45% участников опроса признались, что социальные сети им нужны для создания имиджа эксперта. Неформальным продвижением продуктов и услуг занимаются на своих страничках 37% менеджеров. Но очень немногим управленцам в России удается с помощью соцсети упрочить свой авторитет, убеждены эксперты, которых опросили «Ведомости».

Анна Цфасман, гендиректор сети кофеен Double B Coffee & Tea (около 60 кофеен в России), у которой 2500 друзей в Facebook, чтобы быть интересной профессиональному сообществу, старается дозировать личную информацию. Примерно 60% постов в Facebook у нее связано с профессиональной деятельностью – это новости об открытии новых точек Double B, отзывы о посещении кафе и ресторанов в путешествиях, рассказы о том, как в разных странах готовят кофе. И только 40% – про личное: увлечение оперой и семью, объясняет Цфасман. «Стараюсь не писать на бытовые темы, это никому не интересно», – уточняет она. Обычно фото из ресторанов и из отпуска, которые постит руководитель, раздражают сотрудников. Писать про увлечение гольфом или триатлоном на широкую публику – уместно, и это делают многие российские топы, а вот вывешивать свои фотографии с голым торсом на фоне спортивных сооружений – перебор, убеждена партнер «Агентства Контакт» Галина Спасенова.

Двойная жизнь

Те, кому удается создать имидж эксперта в соцсетях, умеют интересно писать на профессиональные темы, с цифрами и фактами, при этом не выдавая корпоративных тайн, отмечает руководитель рекрутингового агентства Pruffi Алена Владимирская. Например, руководитель крупного интернет-холдинга, съездив на конференцию по мобильному маркетингу в Барселону, сделала краткий репортаж с описанием новых трендов в отрасли. Таким блогерам удается собрать правильную аудиторию из профессионалов, говорит Владимирская. Интерес вызывают и посты предпринимателей, в которых они по шагам описывают, как строят бизнес, – так делает, например, Федор Овчинников, создатель сети «Додо пицца», у которого около 5000 друзей и более 9000 подписчиков в Facebook.

Но не стоит смешивать личное и общественное, рекомендует Владимирская. По ее словам, успешные руководители создают двойной аккаунт: один для всех, а другой – только для близких друзей и родственников. В первом круге можно поднимать профессиональные и социально значимые темы, во втором – постить личные сообщения, в том числе вывешивать фото внуков для бабушки, которая живет в другом городе, говорит Владимирская. Гендиректор сервиса «Яндекс.Такси» Тигран Худавердян поступает по-другому: он добавляет в друзья только тех, кого знает лично, рассказал он. В результате у него на странице в обсуждениях участвуют реальные люди и это защита от бессмысленных комментариев, уточняет он.

Зачем пишут

Для Худавердяна соцсети – ключевой источник новостей и сбора отзывов о сервисе. Другая польза соцсетей – поиск новых контактов и поддержание этих отношений. «Когда я написал в Facebook, что мы запускаем сервис в Минске, на мой пост в тот же день откликнулся крупнейший минский таксопарк, и мы теперь партнеры», – уточняет Худавердян.

Большинство менеджеров, 91%, используют сети для получения информации и чтения новостей, 27% – для развлечения и 17% ищут с их помощью работу.

Каждый третий руководитель ищет в соцсетях сотрудников, выявил опрос. А 29% управленцев сами ищут работу в социальных сетях. Менеджеры используют соцсети, поскольку стандартный рекрутинг все хуже работает, убеждена Владимирская. Худавердян говорит, что ему достаточно пяти минут, чтобы изучить профиль кандидата в Facebook и понять, подходит он для работы под его началом или нет. «Если позиция подразумевает работу с людьми, человек позволяет себе националистические, агрессивные высказывания, он нам сразу не подходит», – уточняет он.

Принцип булочника

Регулярная повинность

По данным опроса, 6% руководителей тратят на соцсети более часа в день, 59% – от 10 минут до 1 часа, 35% заходят туда каждый день как минимум на 10 мин. В России не многие топ-менеджеры активны в соцсетях – это дело хлопотное, говорит управляющий партнер «Экопси консалтинга» Павел Безручко. Если у вас нет свободных 30 минут в день, не стоит даже начинать, убежден он. Другой путь – нанять для ведения странички специалиста. Так поступают некоторые руководители крупных компаний, уточняет он.

По его словам, иногда лучше выступать на конференциях и писать статьи в профильных журналах, а потом эти материалы, если выступления были интересными, обязательно появятся в соцсетях и на них будут ссылаться многие пользователи. Когда тебя считают экспертом другие, это лучшая рекомендация, говорит Безручко.

Прослыть экспертом с помощью соцсети – задача трудная и для начала стоит понять, есть ли там твоя целевая аудитория, замечает Безручко. Эмоциональное сообщение директора «Вчера уволил одного лентяя, надоели бездельники!» может понравиться клиентам, но обидеть сотрудников, считает он. Руководителю стоит помнить об ответственности, резкие посты и откровения могут подпортить и карьеру, ведь их читают и потенциальные наниматели, говорит Безручко.