В какие игры играют продавцы и менеджеры «Евросети»
Кризис заставляет розничные компании искать креативные способы наращивания продаж
В 2015 г. прибыль сети салонов связи «Евросеть», по данным компании, выросла на 70,6%, составив 1,48 млрд руб. против 0,87 млрд. «Евросеть» связывает финансовые успехи в том числе с системой мотивации персонала в игровой форме, которая позволяет выявлять и удерживать эффективных продавцов. По данным компании, после того как показатели ежедневных продаж для продавцов, ежемесячной выручки для магазинов, ежеквартальной прибыли, выручки и текучести персонала для региональных подразделений и субфилиалов стали предметом состязаний сотрудников в игре, прирост этих показателей составил от 100 до 800%.
Элементы геймификации для мотивации персонала применяют немногие российские компании, говорит Андрей Донских, игротехник и бизнес-тренер, потому что разработка комплексной игровой системы требует многомиллионных инвестиций. В «Евросети» сумму вложений не называют, но говорят, что годовой бюджет игровых проектов, включающий призы, премии и поездки для победителей, составляет около 15 000 руб. на одного продавца, примерно 25 000 руб. на директора магазина и приблизительно 350 000 руб. на регионального директора. В значительной степени бюджет игр формируется за счет мотивационных бюджетов партнеров «Евросети», которые организуют путешествия, вечеринки и прочие мероприятия для сотрудников, говорят представители сети.
Руководящий клуб
В «Евросети» игровые технологии внедряют с 2011 г. Сначала методика была опробована на руководстве компании. В «Евросети» сначала появилась бизнес-игра для директоров магазинов Golden Club, а три года назад была внедрена игра Euroforce для 200 региональных директоров. Игры происходят исключительно в виртуальной реальности, каждому управленцу начисляются игровые монеты за выполнение реальных ежемесячных и квартальных показателей и за победу в так называемых бизнес-батлах (соревнования между подразделениями). «Это экономическая онлайн-игра. Директора не просто должны выполнить заданные планы – они еще должны показать себя хорошими управленцами», – рассказывает Анна Гридина, директор управления маркетинга «Евросети» и автор игр. Менеджеры инвестируют накопленные монеты в команду, в свои магазины, в личное обучение или покупку статусных товаров. Одна из директоров магазинов, например, недавно купила машину, которой пользуется вся команда. Другие вкладывают деньги в улучшение рабочих мест или путешествия с сотрудниками, рассказывает Гридина. А 30 победителей игры имеют право конвертировать оставшиеся монеты в реальные деньги. До последнего уровня игры доходит примерно 30% участников. Многие из них, переходя в игре с уровня на уровень, в реальной жизни тоже получают повышение. Гридина говорит, что за последние два года половина участников продвинулась на должность директора субфилиала.
«Капитан Кэш» и «Умная девчонка»
Но по-настоящему массовой геймификация в «Евросети» стала чуть более года назад, когда была запущена игра Best Seller для 16 000 продавцов компании по всей России. К игре может подключиться любой продавец, который отработал 40 смен. Как правило, говорит Гридина, молодые сотрудники включаются в игру в первые два-три месяца работы и делают это добровольно: «Любой продавец каждое утро видит, как его коллеги заходят на игровой портал и бурно обсуждают результаты игры. В конце концов новичку тоже становится интересно принять участие в соревновании. Это азартно и захватывающе». В Best Seller, как и в двух предыдущих играх, каждому участнику в виртуальном пространстве начисляются игровые монеты за реальные показатели продаж. Продавец создает личный кабинет и выбирает персонаж, которым он будет в игре. У всех персонажей английские названия: Captain Cash, Seller Man, Smart Girl.
На сайте есть рейтинг игроков, где фиксируются показатели продаж и средняя зарплата в смену всех участников. Продавцы постоянно сравнивают свои результаты с результатами коллег, объясняет Гридина. Еженедельно между игроками проводятся виртуальные соревнования по приросту продаж в квестах «Монстр продаж» и «Дуэль». По итогам игрокам начисляются очки – пойнты, за которые они могут купить привилегии. В игре есть два банка: банк монет-пойнтов, которые накапливаются по мере повышения рейтинга игрока, и банк привилегий.
Каждое полугодие победители получают награды от руководства. Однако, говорит Гридина, на последний, третий уровень игры удается прорваться всего 4% участников. Они получают бонусы в размере годового заработка. Иные зарабатывают в итоге по 150 000 руб. в месяц, а в декабре могут получить даже 300 000 руб. Представители «Евросети» говорят, что продавцы, побеждающие в игре, стали продавать в три раза больше, чем прежде, и, соответственно, в три раза больше зарабатывать. При переходе на второй уровень заработок обычно возрастает на 10%, при переходе на третий – на 30%. А на четвертом уровне он может вырасти уже на все 100%, говорит Гридина.
Отделить зерна от плевел
Ежедневно в игры вовлечено 18 000 сотрудников из 20 000 розничного персонала в штате. Часть людей участвует пассивно, а часть сознательно игнорирует игру – как правило, это сотрудники, которые перегорели и плохо обслуживают клиентов, рассказал Александр Малис, президент компании «Евросеть». «Задача игры – выявить не только лучших, но и худших», – говорит он.
Чтобы выявить худших, компания составляет список тех, кто не участвует в игре, и проводит анализ показателей продаж каждого сотрудника из списка. В списке находятся 1000–2000 сотрудников, которым не место за прилавком, поясняет Малис. И «Евросеть» старается от таких избавиться. По словам Малиса, компанию ежемесячно покидают сотни людей, в основном из-за непрохождения испытательного срока.
Геймификация в рознице
Другие розничные компании тоже используют игровые технологии в мотивационных акциях и программах, хотя не в столь комплексном виде, как в «Евросети». Например, сеть «Связной» применяет программы геймификации для продавцов, рассказывает Мария Заикина, представитель компании. В программе «Энергия «Связного» продавцы набирают индивидуальные и коллективные баллы, чтобы поехать на выездное мероприятие. На выездах нужно не просто пройти квест, но и получить максимальное число лайков в командном и личном зачете за нестандартное выполнение заданий и вовлеченность. Игровые технологии используются и при подборе продавцов. Квест «Ожидание – реальность» напоминает игру «Форт Боярд» и позволяет новичкам оценить условия работы. Заикина говорит, что игра позволяет снизить текучесть персонала в первые три-четыре месяца работы.
Но в целом, утверждает Гридина, текучесть кадров среди сотрудников, проработавших в «Евросети» свыше трех месяцев, после внедрения игровых технологий снизилась на 27%. Однако уровень текучести кадров «Евросеть» не раскрывает. В рознице текучесть в 50% в год считается хорошим показателем (в американской Walmart – 60% в год).
Отзывы бывших сотрудников «Евросети» на разных интернет-форумах свидетельствуют о том, что многие из них довольны коллективом, в котором им пришлось работать. Зато к руководству компании уйма претензий. Люди чаще всего жалуются на условия труда, 13-часовой рабочий день, завышенные планы продаж и на попытки менеджеров заставить сотрудников, не выполнивших план, за собственные деньги приобретать товары, чтобы перекрыть план.
Малис признает, что нарушения возможны – просто по закону больших чисел. По его словам, «Евросеть», у которой 30 000 сотрудников, ежегодно добивается судебного осуждения для 300 недобросовестных сотрудников. По его словам, никто не должен принуждать продавцов выкупать какие-либо товары для выполнения плана, но Малис не исключает, что отдельные злоупотребления такого рода все же случаются. Он также утверждает, что «Евросеть» не штрафует сотрудников за невыполнение плана.
У игровой мотивации есть минусы, отмечает Олег Бусыгин, гендиректор консалтинговой компании Intake-Consult: подобная состязательная система создает напряженность в коллективе. «Люди работают в атмосфере психиатрической больницы. А ведь они просто должны профессионально выполнять свою работу», – говорит эксперт. Однако Ася Барышева, бизнес-тренер и консультант по продажам, убеждена, что именно соревновательный подход, который используется в системе мотивации «Евросети», удовлетворяет самые важные потребности людей в достижении, успехе и самореализации. Каждый может почувствовать себя героем и получить яркие эмоции.