Как российская кондитерская компания проникла в Wal-Mart

В эту среду компания «Победа», которой владеют Виталий и Ольга Муравьевы, открыла кондитерскую фабрику Pobeda Confectionery в латвийском городе Вентспилсе. Мощность первого российского шоколадного производства в Евросоюзе – 10 000 т в год. В ее покупку и оборудование супруги инвестировали более 7 млн евро. Окупить инвестиции они планируют за 2–3 года, рассказал Виталий Муравьев. Компания уже экспортирует шоколад и конфеты в 20 стран со своей фабрики в Егорьевске. Но объемы небольшие: в 2015 г. «Победа» отправила на экспорт 2600 т шоколада и конфет на $6,5 млн (примерно 15% выручки в рублевом выражении).

До 2012 г. Муравьевы отправляли в США всего один контейнер шоколада в месяц (22–24 т). Шоколад «Победы» продавался в русских и этнических магазинах США, например в магазинах Брайтон-Бич и Бруклина. Но им хотелось большего – проникнуть в настоящую американскую розницу. Для этого-то Муравьевы запустили фабрику в Прибалтике и провели реорганизацию экспортного канала.

Усластить американца

Чтобы установить контакты с американскими дистрибуторами, «Победа» стала участвовать в международных выставках. Первой стала Sweet & Snacks Expo в 2012 г., участие в которой обошлось в $20 000. Сейчас у компании ежегодно бывает 10 таких выходов в свет. Еще $20 000 кондитеры заплатили за выставочные стенды. Чтобы попасть на первую выставку, пришлось вступить в NCA, американскую ассоциацию кондитеров, членство в которой платное.

«Американцы любят большие шоколадки. Поэтому кроме 100-граммовых мы поставляем плитки весом 130 и 150 г. Специально для американцев сделали 40–45-граммовые батончики с начинкой с арахисовым маслом – к этому продукту в США привычны с детства. А конфеты поставляются только в русские магазины – в том же ассортименте, что и в России», – рассказывает Муравьев. Для разработки американского ассортимента Муравьевым пришлось пригласить консультантов.

Шоколад без сахара Pobeda, в котором в качестве подсластителя используется трава стевия, заинтересовал американцев. В США добавляли стевию в напитки, а сделать с ней шоколад почему-то не догадывались, говорит Муравьев. Такой шоколад подходит тем, кто соблюдает диету. На этой выставке Муравьевы нашли первого партнера – калифорнийскую компанию, которая сейчас закупает контейнер шоколада «Победы» в месяц. Россияне предложили цену на 5% ниже, чем у конкурентов. Теперь она поставляет русский шоколад в католические церкви, которые организуют благотворительные базары в помощь детским приютам.

Благодаря выставкам «Победа» нашла еще двух дистрибуторов в США. Один из них поставляет ее шоколад в кошерные магазины (для этого нашим кондитерам пришлось получить сертификат российского кашрута), другой – в мелкую розницу.

Кондитерам из России пришлось преодолеть недоверие проверяющих органов. «Наш Роспотребнадзор – цветочки по сравнению с тем, какие проверки учиняли американские чиновники, – вспоминает Муравьев. – Наши контейнеры перетряхивали пограничники, потом приходили инспекторы Управления по контролю за качеством продуктов и лекарств (FDA), вслед за ними – другие проверяющие». Порой товар задерживался на таможне на три недели, а для компании это потери, надо платить неустойку транспортным компаниям, да и сами процедуры проверки платные. Однако со временем таможня привыкла к поставкам «Победы» и стала пропускать грузы быстрее.

Персонал в шоколаде

Но самая большая трудность – найти специалистов по продажам, которые сумеют работать на иностранных рынках, замечает Муравьев: «Те, кто умеет хорошо продавать в России, обычно не знают иностранный язык, а те, кто знает язык, не умеют продавать». Приходится одним подтягивать язык, других учить продажам. В результате в экспортном отделе «Победы», который в 2011 г. состоял из одного менеджера, теперь работает уже восемь человек. Год назад у компании появилось два зарубежных офиса (кроме фабричного в Латвии) – в Нью-Йорке и Шанхае. Правда, там работает всего по два сотрудника – менеджер по продажам и его помощник.

В 2014 г. супруги арендовали фабрику у свободного порта в Вентспилсе и занялись ее переоборудованием. Специалистов для производства искали сами: просто размещали объявления о вакансиях на латвийских работных сайтах. Сейчас основной штат укомплектован: всего здесь будет работать 75 человек, 10 из которых инженеры и технологи. Большинство из них – местные жители. Один из руководителей запуска фабрики – сын Муравьевых, 27-летний Андрей, который отвечал за ее техническое оснащение. В Вентспилсе будет выпускаться около 120 наименований (в России – всего более 250). 60 видов шоколада и конфет «Победа» планирует адаптировать под вкусы и особенности разных стран, к концу года таких адаптированных продуктов должно стать 80–90. Производство начнется с плиточного шоколада – он пользуется наибольшим спросом. Объем выпуска на первом этапе – около 1000 т в месяц.

«Победа» также рассчитывает на частичное возмещение инвестиций в фабрику (от 30 до 45%) по программе Латвийского агентства инвестиций и развития. Строительство кондитерской фабрики в Прибалтике – очень разумный шаг, считает Леонид Булыга, гендиректор компании «Дилявер», дистрибутора российских продуктов питания в дальнем зарубежье: «Особенно если фабрика будет обслуживать рынки стран Балтии, которые традиционно потребляют очень много российских продуктов питания – около 25% ассортимента в продовольственных магазинах приходится на российские товары». Кроме того, открыть фабрику в Прибалтике выгодно потому, что таким образом компания может избежать высоких таможенных пошлин, установленных на российские товары после присоединения Крыма к России. Например, пошлина на ввоз темных сортов шоколада из России в ЕС составляет 11–12%, молочных сортов – 20–26%.

Частные марки

В 2015 г. в общем объеме экспорта «Победы» вчетверо выросла доля шоколада, произведенного по заказу торговых сетей, – до $2,4 млн. Производство «частных марок» – хороший шаг для освоения чужого рынка, убежден Булыга. В рознице США 100-граммовая плитка шоколада от «Победы» стоит от $1 до $3. Но закупочная цена для оптовиков для шоколада такого качества у компании выигрышная, считает Муравьев. Просто она возрастает в 3–6 раз по сравнению с отпускной из-за ввозных пошлин и наценок розницы.

Важное достижение: недавно компания заключила контракт на поставки в бразильское подразделение Walmart четырех видов шоколадных плиток (опять-таки благодаря знакомству на выставке).

Поставлять на иностранные рынки 10 000 т российского шоколада – задача вполне посильная, если сделать ценовое предложение в 2 раза ниже, чем у конкурентов, убеждена Мария Колбина, аналитик «ВТБ капитала». Ценовая политика фабрики на американском рынке не так важна по сравнению с бюджетом на маркетинг и рекламу, возражает Булыга: «Рынок США очень жесткий, туда везут продукты и Китай, и страны Европы». Сможет ли дальнее зарубежье (без учета Прибалтики) съесть заявленный объем шоколадных изделий – 10 000 т, – вопрос, по мнению Булыги, спорный.

С запуском фабрики в Вентспилсе появится дополнительный козырь, считает ее совладелец: «В зависимости от цен на сырье, экономической и даже политической ситуации ты можешь продавать одним и тем же клиентам товар, выпущенный на той производственной площадке, где это выгоднее». Например, цены на сырье раньше были ниже в Евросоюзе, а сейчас – в России. «Египет давно ждет наших поставок, и сделать их более доходными поможет фабрика в Вентспилсе: между Латвией и Египтом нет заградительных пошлин», – говорит Муравьев.