Как сделать хороший бизнес на пыльных бутылках вина малоизвестных брендов

Тридцатисемилетний математик Сергей Курлович хорошо разбирался в вине, но многие годы его знаниями пользовались лишь друзья, которым он помогал выбирать вино. Но три с половиной года назад он решил превратить хобби в бизнес и основал стартап Invisible – закрытый винный интернет-клуб, куда клиенты могли попасть по приглашению или после одобрения заявки. На тот момент у Курловича была доля в геолокационном сервисе AlterGeo, и 500 000 руб., заработанных в этом проекте, он вложил в новое дело. Через год в проект Invisible вложилась группа инвесторов. Среди них Виктор Лысенко, гендиректор Рокетбанка, Шахар Вайсер, основатель и гендиректор GetTaxi, и др. Общая сумма инвестиций составила около 35 млн руб. Клуб оформил лицензию на торговлю алкоголем, сообщил Курлович.

К 2013 г. практически каждый крупный импортер вина имел собственный интернет-магазин, но по закону не имел права торговать через сайт: постановление правительства № 612 от 2007 г. о правилах дистанционной торговли разрешает продавать алкоголь только в точках продаж, на которые юридически оформлена лицензия. Но виноторговцы нашли выход, переделав магазины в информационные интернет-витрины и убрав с сайтов кнопки заказа и доставки.

По оценкам Вадима Дробиза, директора Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), сейчас основным каналом продажи вина являются традиционные магазины (около 80% всех продаж), еще 10% приходится на специализированные алкогольные супермаркеты и бутики, около 5–8% – на рестораны и кафе. И только 1% продаж осуществляется с помощью онлайн-витрин, и онлайн-сегмент имеет колоссальный потенциал роста.

В 2014 г. выручка Invisible составила 32 млн руб., в 2015 г. – 72 млн руб., а в этом году Курлович рассчитывает на 180–200 млн руб. Сейчас общее число зарегистрированных пользователей Invisible составляет 36 000 человек (по данным Дробиза, суммарное число пользователей российских винных интернет-витрин составляет несколько сотен тысяч человек). К концу 2016 г. число пользователей составит 100 000 человек, рассчитывает Курлович. Столь быстрым ростом компания обязана тому, что ей удалось найти свой подход к аудитории, которой обычные виноторговцы пренебрегали, – к обывателю, не разбирающемуся в видах и марках вина.

Ставка на дилетанта

90% жителей России не умеют выбирать вино: рынок фрагментирован, очень мало общеизвестных брендов, говорит Курлович. И изначально Курлович даже хотел сделать рекомендательный сервис, который мог бы по статистике заказов и запросов клиента угадывать его вкусы и формировать ему индивидуальное предложение. В начале 2013 г. он отобрал 10–12 вин и раздал его на дегустацию друзьям, чтобы получить первичные данные о вкусовых предпочтениях и выстроить рекомендательный алгоритм наподобие Apple Music. Но позднее от этой идеи пришлось отказаться, признает Курлович. Для таких проектов нужен большой ассортимент (и соответствующий оборотный капитал) и время на накопление статистики.

Курлович пошел по другому пути. Он не держит большой ассортимент вин – сотни марок, как другие интернет-бутики, а предлагает только 120 позиций. Для сравнения: на интернет-витрине Simple представлено 5000 наименований вин.

В Invisible люди не могут заказывать по одной бутылке, как везде, – им предлагаются заранее укомплектованные наборы (сеты). В отличие от конкурентов, Курлович ориентируется не столько на ценителей, сколько на неподготовленных покупателей, для которых выбор вина – мучение. А сеты, по идее, помогают покупателю быстро принять решение. Подбором вина для сетов занимается команда Invisible (в компании работают 10 человек). Сотрудники компонуют сеты из 4–6 бутылок: для новичков, разбирающихся и ценителей. Стоимость самого простого набора – 3500 руб., самого дорогого – 11 000 руб. Все сеты развозит курьер в день заказа по Москве в пределах МКАД.

Состав наборов обновляется раз в неделю, а через каждые два месяца меняется целиком. По словам Ильи Заянца, руководителя департамента электронной коммерции компании Simple, Invisible освободил клиента от выбора. «По сути, продается продукт вместе с сервисом», – комментирует Заянц.

Для развития бизнеса был необходим постоянный приток новых членов клуба. Для этого команда Курловича придумала несколько маркетинговых приемов. Так, в конце 2014 г. у Invisible насчитывалось 6000 клиентов. Но тут Курлович придумал добавить на сайт специальную кнопку для приглашения друзей (прежде люди переходили по ссылкам). За ее использование пользователю начислялось 500 руб. бонуса либо новый пользователь получал два винных бокала Spiegelau в подарок. И благодаря кнопке число пользователей выросло до 10 000 за два месяца. Потом Invisible запустил еженедельную рассылку писем от Курловича, с описанием новинок и спецпредложений.

Ренессанс неликвида

Курлович подсчитал, что выгоднее не гоняться за раскрученными марками, а торговать малоизвестными брендами качественного вина, пылящимися на складах поставщиков. Существует огромное количество вин одного вида, например одного Chianti есть 20 видов, говорит Андрей Григорьев, гендиректор винодельческого проекта Alma Valley. При этом разница в цене на один вид вина от разных производителей может отличаться в 1,5 раза, а вкусовые отличия для среднестатистического потребителя останутся незаметными. На стоимость вина влияет известность бренда.

Курлович начал обивать пороги компаний-импортеров, уговаривая их поставлять ему неликвидные остатки. Импортеры ухватились за идею расчистить склады и предоставили мелкому винному клубу более низкие закупочные цены по сравнению с теми, которые получают обычные супермаркеты. К тому же традиционные винные бутики предпочитают закупки большого ассортимента мелкими партиями, максимум по 120 бутылок, а Invisible заказывал мало наименований, но в больших количествах. Партнерам стало понятно, что Invisible работает, как «Ашан», который, к примеру, покупает 10 позиций по несколько тысяч бутылок, а Invisible закупает условно по 10 наименований партиями по 2000 бутылок, говорит Курлович.

За два года Invisible заключил договоры с 14 импортерами, в том числе с такими крупными компаниями, как Fort, Marex, MBG, Arsenal, «Винотерра», «Евровайн», Simple. По словам Курловича, в ближайшее время поставщиков станет в два раза больше. Сейчас поставщики даже сами выходят на Invisible с предложениями о сотрудничестве. Курлович говорит, что им выгодно перекладывать на плечи Invisible заботы и расходы по раскручиванию неизвестного винного бренда. Сейчас половина ассортимента Invisible – вино, которое практически не продается в супермаркете, признается он. «Нам выгодно работать с Invisible. В сети все сложнее зайти с новой маркой вина, даже для пробной поставки», – говорит Алексей Михайлев, руководитель отдела маркетинга компании Fort. Курлович вспоминает, как в 2015 г. они случайно включили в сет малоизвестное краснодарское вино «Раевское Ренессанс 2012». «Выбрали его случайно, а потом покупатели раструбили о нем в соцсетях. В итоге дистрибутор «Раевского» продал аж 25 000 бутылок», – хвастается Курлович. По его словам, крупная компания Simple включила это вино в портфель заказов на следующий год.

Отмена поможет

Сейчас Курлович строит наполеоновские планы – выйти в Санкт-Петербург и города-миллионники. Эксперты настроены скептически. По словам Григорьева, такая бизнес-модель эффективна до тех пор, пока является камерной и строится на доверии, а тиражировать ее трудно. «У Invisible – замечательный маркетинг, но слабость проекта в отсутствии системной экспертизы вин», – говорит Максим Каширин, президент компании Simple. По его словам, потребитель рано или поздно научится разбираться в вине и модель перестанет быть эффективной. Но шансы на продолжение роста у Invisible есть. В начале февраля Госдума внесла на рассмотрение законопроект, который отменит запрет торговли через интернет. А это, по словам Дробиза, означает бурный рост всего сегмента интернет-торговли вином.