Банкиры учат клиентов менеджменту
Для увеличения продаж некредитных продуктов банкам пришлось всерьез заняться лояльностью
В феврале 2016 г. Альфа-банк открыл образовательный центр нового типа. В нем эксперты, руководители проектов и топ-менеджеры банка будут проводить платные семинары как для клиентов-предпринимателей, так и для людей со стороны – банковских служащих, линейных менеджеров компаний и HR-руководителей. Сейчас проект включает 15 курсов – по лидерству, управлению талантами, корпоративному банкингу, по способам обеспечить соответствие банковских процессов требованиям Центробанка (комплаенс) и другим дисциплинам, перечисляет Алексей Борисов, руководитель образовательного проекта, получившего название «Альфа-опыт». В зависимости от сложности темы и формата занятия стоимость образовательных курсов колеблется от 3900 до 14 900 руб. Их будут вести сотрудники Альфа-банка в основном в свободное от работы время, получая за это вознаграждение – процент выручки от семинаров, говорит Борисов. В первую группу записалось 33 слушателя – в основном менеджеры телекоммуникационных и страховых компаний, а также других банков. Для клиентов из малого бизнеса Альфа-банк уже проводит бесплатные конференции «Клуба клиентов» в регионах с участием экспертов в области маркетинга, финансов и учета, интернет-рекламы и т. п. В 2015 г. эти конференции и семинары посетило более 3500 руководителей и владельцев бизнеса, говорят представители Альфа-банка.
Подобные инициативы есть во многих крупных банках. Например, Промсвязьбанк, обслуживающий 155 000 малых и средних компаний, пытается повысить лояльность клиентов с помощью просветительского портала «ЧесТнок» и фотопроекта «Бизнес в объективе», рассказал Владимир Шаталов, зампредседателя правления, руководитель блока «Средний и малый бизнес» Промсвязьбанка.
Банк «Открытие», по словам старшего вице-президента Виктора Окопного, в прошлом году запустил новый онлайн-сервис «Точка» и помимо банковских продуктов начал предлагать клиентам услуги по юридическому сопровождению и ведению бухгалтерии. «Клиенту сегодня нужен простой и понятный партнер, с которым удобно вести дело», – поясняет Окопный.
Платежеспособность предприятий падает, поэтому уменьшается и ресурсная база банков, и их кредитная активность, замечает Владимир Григорьев, руководитель программы «МВА – банковский менеджмент» института «Мирбис». С прошлого года из-за отзыва у многих банков лицензий клиенты начали уходить в банки с госучастием. Поэтому коммерческие банки стали активнее работать с малыми и средними предпринимателями, конкурировать друг с другом по тарифам на расчетно-кассовое обслуживание, удобству дистанционных сервисов для малых предприятий и даже предлагать клиентам непрофильные услуги.
Научить ученых
Число клиентов из малого и среднего бизнеса у Альфа-банка составляет 230 000, но представители банка отрицают, что образовательные проекты направлены на рост клиентской базы. Они говорят, что «Альфа-опыт» призван положительно влиять на восприятие бренда банка – как клиентами, так и потенциальными сотрудниками.
Однако эксперты считают странной затею продвигать HR-бренд Альфа-банка, когда в банковском секторе после многочисленных сокращений 2014–2015 гг. оказалось много безработных, готовых пойти на любую вакансию, невзирая на бренд работодателя. Кроме того, они сомневаются, что банк сможет в сфере обучения конкурировать со специализированными школами и университетами.
Что нужно малому бизнесу
Когда осенью 2014 г. у екатеринбургского «Банк24.ру» отобрали лицензию, разочарованию бывших клиентов – мелких предпринимателей не было предела: люди приходили к офису банка, клали букеты цветов, писали о закрытии любимого банка в соцсетях и даже составили петицию председателю Центробанка, в которой просили его вернуть банку лицензию. «Точка» (так многие называли «Банк24.ру») не предоставляла низких тарифов и тем не менее нравилась малым предпринимателям. Банк разработал несколько удобных сервисов. Например, клиентам «Банк24.ру» не нужно было по любому поводу приезжать в его офис: почти все операции совершались по телефону или интернету. Клиенты могли проводить платежи 24 часа в сутки, call-центры также работали в круглосуточном режиме. Предприниматель буквально за 60 секунд мог отправить платеж в банк контрагента. У конкурентов на это тогда уходило один-два дня.
Рынок образовательных услуг переполнен компаниями с именем и репутацией, замечает предприниматель Ильгиз Валинуров, владелец группы компаний Business Connection. Чтобы заниматься обучающими программами, нужно создавать новый отдел по продажам учебных программ, поскольку одно дело – предлагать клиентам банковские продукты, совсем другое – обучающие тренинги и семинары, обращает внимание он. У нас предприниматели считают, что они и так все знают, поэтому вряд ли согласятся учиться, да еще и платно, да еще и в банке, а не на независимых курсах, считает он. «Я бы как клиент банка посещать такие семинары не стал, это лишняя трата денег и времени», – замечает Григорьев.
Прежде чем запустить проект, команда «Альфа-опыта» проанализировала около 20 самых популярных в Москве учебных центров и определила свои преимущества, поясняет Борисов. И главные, по мнению Борисова, заключаются в невысоких ценах на семинары и преподавателях-практиках, а не консультантах. Банк будет делиться со слушателями уникальными знаниями, говорит Борисов.
Имидж или деньги
Планируется, что образовательный проект Альфа-банка будет самоокупаемым, но его организаторы не исключают, что он может и не дать желаемого результата. Сейчас команда «Альфа-опыта» изучает спрос, смотрит, интересна ли экспертиза Альфа-банка рынку, говорит Борисов. Если проект не пойдет, его, возможно, придется закрыть, добавляет он.
Случаи, когда бы крупные компании открывали свои учебные центры не только для сотрудников, но и для всех желающих, на рынке известны, но, как правило, такие проекты имеют чисто имиджевый характер и не приносят прибыли, рассуждает Георгий Самойлович, руководитель группы подбора персонала кадрового агентства «Юнити».
Самойлович не исключает, что обучение, которое предлагает Альфа-банк, может дать положительный эффект, но только в том случае, если курсы для соискателей будут бесплатными или после их окончания слушатель получит преимущества при трудоустройстве в банк или льготы при сотрудничестве. По его мнению, такие мероприятия вполне помогут удерживать имеющихся клиентов, если им, например, будут предложены серьезные скидки или вовсе бесплатное обучение.
Образовательного центра недостаточно, чтобы заманить потенциальных клиентов из малого и среднего бизнеса – все-таки банк зарабатывает на денежных операциях, а не на обучении персонала, делится Станислав Злобин, руководитель группы подбора персонала направления «Банки и финансы» компании «Юнити». Вместо того чтобы разрабатывать непрофильные для себя услуги, банкам следовало бы побольше думать о повышении качества обслуживания, например об индивидуальном подходе к каждому малому предпринимателю, совершенствованию онлайн-сервисов и т. д., замечает Святослав Бирюлин, гендиректор компании Sapiens Consulting. Это в гораздо большей степени повышает лояльность, чем обучающие семинары, убежден он.