Как деревянные игрушки стали серьезным экспортным бизнесом

Пять лет назад дизайнер Анастасия Щербакова и архитектор Василий Перфильев понятия не имели, как строить бизнес. Но супруги решили начать свое дело, потому что предпринимательство стало модным явлением среди поколения Y. Идея выпускать конструкторы из дерева у них появилась, когда Анастасия ждала ребенка. Будущим родителям не нравилось, что современные дети сидят, уткнувшись в планшеты, и не играют в обычные игрушки. И в 2011 г. они нарисовали эскизы игры «Составь лицо» и заказали ее в одной из московских мастерских. Они создали компанию «Шуша», затем сняли склад в 50 кв. м у метро «Щукинская», купили станок, наняли рабочего и начали бизнес. Начальные вложения составили $250 000 – это были собственные средства супругов. Да еще родственники помогли, рассказывает Перфильев.

Игры-конструкторы от «Шуши» сделаны из березовой фанеры и сильно отличаются от традиционных деревянных игрушек – сборных домиков либо фигурок из русских народных сказок. Они представляют собой наборы незамысловатых геометрических фигур, раскрашенных в разные цвета. Никаких излишеств. По словам создателей, их вдохновили четкие линии и яркие цвета авангарда 1920-х гг. При этом набор со средней ценой 3000 руб. в 3–6 раз дороже обычной деревянной игрушки других российских производителей. Покупают их, по словам Перфильева, в основном люди творческих профессий.

Рынок деревянной игрушки в России очень мал. Например, выручка крупнейшего производителя деревянных игрушек компании «Томик» в 2013 г., по данным «СПАРК-Интерфакса», составила 61,3 млн руб. При этом «Томик» работает в массовом сегменте, а «Шуша» – в еще более узком дорогом сегменте. Щербаковой и Перфильеву за четыре года удалось выйти на годовую выручку в 15 млн руб. Сейчас «Шуша» выпускает 10 000 изделий в год и имеет договоры с крупными ритейлерами. Игрушки продаются в ГУМе, Hamleys, «Республике», книжных магазинах, книжных и сувенирных лавках в музеях Москвы и мира, а также в интернете. У «Шуши» есть склад в Гамбурге и Нинбо, заключены договоры с дистрибуторами из Японии, Китая, Европы.

Тусовка в помощь

Щербакова служила арт-дирек­тором в крупном рекламном агентстве Grey, а Перфильев работал архитектором в крупной проектной компании. Супруги вели светскую жизнь и были знакомы с половиной художественно-артистической Москвы. Они не скрывают, что наладить бизнес им удалось благодаря общительности. Перфильев вспоминает, как поначалу супруги рассылали письма интернет-магазинам и крупным сетям, ходили по музеям и магазинам, показывали образцы, предлагали провести бесплатные детские праздники. С небольшими компаниями («Понарошку», Babyswag) партнерские отношения выстроились быстро.

Предприниматели начали в 2012 г. продавать игрушки в музее современного искусства «Гараж», модном среди хипстеров. Как рассказали основатели «Шуши», там игрушки заметили менеджеры музея и показали их музейному руководству, а потом и представителям фонда Millhouse Романа Абрамовича. Фонд предложил предпринимателям пятилетний кредит на 15 млн руб. на льготных условиях (на каких – Перфильев не разглашает).

«Шушу» заметили и книжные магазины. В 2013 г. сеть «Республика» сама предложила сотрудничество, говорит Перфильев. В 2014 г. в магазинах «Республики» было продано игрушек «Шуши» на 1,5 млн руб.

Но проникнуть в крупные сети долго не получалось. Перфильев и Щербакова писали и звонили в «Мир детства», «Детский мир», «Гулливер», «Март», «Премьер-игрушка» и др. Но те игнорировали все предложения. Представители «Детского мира» объясняют: конструкторы от «Шуши» вряд ли могли быть востребованы у массовой аудитории: средний чек в магазинах сети – 1300 руб., а игрушка стоит в 2 раза дороже. Щербакова и Перфильев несколько месяцев пытались выйти на закупщиков самого большого универмага Bosco – ГУМа. Но случайно выяснилось, что соседка Щербаковой и Перфильева по дому работает в Bosco. Разговорившись с ней у подъезда, супругам удалось убедить ее взять образцы игрушек и показать Михаилу Куснировичу, владельцу Bosco. Ему, как вспоминает Щербакова, они понравились. И в январе 2014 г. деревянные конструкторы стали продаваться в ГУМе. Перфильев также рассказал, что в том же году удалось подписать контракт с Hamleys. Опять же друзья помогли выйти на директора управляющей компании Ideas4retail.

Добрый немец

Собственными силами в подвале на «Щукинской» предприниматели могли изготовить лишь 30 игрушек. К тому же расходы превышали доходы в 3–4 раза, рассказывает Перфильев. Однако подходящего производства полного цикла в России для размещения заказа на игрушки не нашлось. Китайские же фабрики не брались за партии меньше чем 2000 изделий одного вида. Тогда супруги разыскали через интернет несколько мастеров и самостоятельно выстроили производственную цепочку. «Это была кустарщина: ездили на рынок за фанерой, потом одна мастерская ее резала, другая красила, третья шила мешочки и делала упаковку, затем мы сами сортировали изделия на складе», – вспоминает Перфильев. Александр Беликов, директор компании «Томик», говорит, что процесс изготовления деревянных игрушек трудоемкий и дорогой, поэтому основателям компании приходится постоянно контролировать процесс производства.

К концу 2012 г. «Шуша» производила всего 200 изделий в месяц. Их качество, признается Перфильев, было низким, доля брака достигала 50%. Но в январе 2013 г. предприниматели впервые поехали на ежегодную детскую ярмарку игрушек Spielwarenmesse в Нюрнберг (самую крупную профильную выставку в мире). И выяснилось, что их дизайнерские игрушки находятся в тренде. Их заметил основатель немецкой компании – производителя игрушек Hape Toys Питер Хандштайн. С 1995 г. немец производит игрушки под собственным брендом на своем заводе в Нинбо (Китай). Этот завод также изготавливал игрушки из дерева по заказам IKEA и других компаний. Хандштайн предложил предпринимателям разместить заказ у него. И осенью 2013 г. фабрика выпустила первые 2000 изделий в Китае, заказ обошелся супругам в 3 млн руб. Наценка на конструкторы «Шуши», по словам Перфильева, составляет 50% себестоимости производства. Но и этого едва хватает, чтобы покрыть расходы на логистику и растаможивание. «В России мы торгуем в ноль, но не хотим терять рынок», – говорит Перфильев.

Нюрнбергский узел

Единственным способом радикально увеличить объемы для «Шуши» стали поставки игрушек на зарубежные рынки. По словам Лады Норенко, основателя компании – производителя игрушек из дерева «Вальда», за рубежом игрушки из дерева в отличие от России считаются товаром класса люкс и популярны. Выйти на иностранных дистрибуторов помогла та же нюрнбергская ярмарка, в которой «Шуша» ежегодно участвует. Участие стоит недешево – $10 000 за маленький стенд, говорит Перфильев. Но дело того стоило. Первыми крупными партнерами, найденными через выставку в Нюрнберге, стала японская компания Cast, поставляющая европейские дизайнерские игрушки на японский рынок. А в этом году китайская компания Le petit royal, которая поставляет игрушки для детских клубов и садов, купила 4000 изделий на $130 000. По словам Перфильева, продукция «Шуши» продается в лавке берлинского музея Баухауз и десятках мелких западных интернет-магазинах детских товаров и игрушек. Владельцы «Шуши» форсируют иностранную экспансию. По словам Перфильева, компания ведет переговоры о крупной поставке в Корею и Германию, а также надеется пробиться на Amazon. Однако перспективы «Шуши» неочевидны, считают конкуренты. По словам Беликова из «Томика», сильно вырасти в этом бизнесе невозможно, так как производство игрушек из дерева – среднее или мелкое ремесленничество. «В этой нише не работает классическое управление бизнес-процессами. Почти все предпринимателю приходится делать самому», – говорит Беликов.