Обитателям трущоб поможет брендинг

Жарким августовским утром Джонатан Гафни выдает материалы к уроку своим ученикам в небольшом выстуженном кондиционерами помещении при церкви. Дело происходит в Рокуэе. Этот полуостров знаменит не только своей притягательностью для хипстеров, но и массовой бюджетной застройкой. Клиенты Гафни – как раз ее жители. На розданных Гафни листах – логотипы знаменитых на весь мир брендов, от McDonald’s до Coca-Cola. «Чем они вас зацепили?» – вопрошает Гафни. Присутствующие проходят курс из 10 занятий по трудоустройству, организованный НКО Ocean Bay Community Development Corporation. В Рокуэе не так-то много вакансий, даже черновой работы. Высокая безработица, суровая конкуренция. Ученики получают задание: составить список своих талантов и достоинств. Дэниэл Ортега, тихий складской клерк с прической «конский хвост», зачитывает перед классом свои выводы: он увлекается работой и заботой о семье. Его талант? Он мастер в сфере полок с товаром. «Но чем ты увлекаешься? Что еще любишь?» – спрашивает Гафни. Ортега удивленно повторяет: «Работой и семьей!»

Гафни – директор по кадрам в Ocean Bay. По вечерам и выходным он по-прежнему работает в семейном похоронном бюро. Но увлекается совсем другим – учебным курсом по персональному брендингу собственной разработки. Идея пришла к нему во время обучения бизнесу и маркетингу в Колледже Морхауз в Атланте.

У брендирования обитателей бюджетного жилья совсем иные принципы, нежели те, которые преподают топ-менеджерам. Гафни мало времени уделяет стандартным стратегиям вроде создания профиля в LinkedIn или другой соцсети – среди его студентов немало тех, у кого просто нет компьютера. Зато есть приводы в полицию и даже отсидки. Пример трудного случая, с которыми ему постоянно приходится сталкиваться, – человек средних лет, не проработавший ни дня в жизни: «А теперь у него заболела мать и беззаботная жизнь закончилась». Компонентами личного бренда для такого человека может стать надежность или заботливость. «Приходится поломать голову, чтобы изобрести креативный способ самопродвижения», – говорит Гафни. Манхэттенский консультант по личному бренду Вильям Арруда отнюдь не удивлен идеей брендировать обычных трудяг. Мода, возникшая среди гендиректоров, распространилась на докторов, менеджеров среднего звена и даже школьников. Так почему бы ей не спуститься пониже?

Некоторые ученики досконально воплощают советы Гафни. Эндрю Сэмпсон рассказывает, что долгое время работал охранником в модных магазинах вроде Modell’s и Gap. Потом он задумался, что ему уже за 40 лет, а никакой карьеры он не сделал. В Ocean Bay он получил несколько сертификатов строителя и персональный бренд: оптимист, которому по плечу самые сложные ситуации. «У меня есть дерзость Дональда Трампа», – гордится он. Он являлся на стройку к 4.30 утра в каске, строительном жилете и рабочих ботинках и спрашивал прораба: «Когда мне начинать?». Умение самопрезентации позволило ему получить работу, которая и оплачивается лучше, чем труд охранника, и не в пример интереснее. Лаквану Бостику курс Гафни помог осознать два его плюса – он общителен и умелый оратор. Это пригодилось на собеседовании: «Когда знаешь свои сильные стороны, приходит понимание, как отвечать на вопросы».

WSJ, 28.08.2015, Антон Осипов